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本文以“网商名人堂”为例,进一步探讨TO B企业如何打造PGC。

“网络商业名人堂”主题是阿里巴巴为平台供应商打造的成功案例主题。主要是通过对使用效果好的用户进行访谈和展示,达到背书平台效果的目的。

我们今天要讨论的,就是以“网商名人堂”为例,进一步探讨TO B企业如何打造PGC。

两个基本概念的解释

首先,让我们重温下两个概念。

TO B企业是什么时候?ToB企业主要是指以企业或组织为客户,通过某些产品/项目的交易达成合作以获取利润的企业。

PGC是什么时候?全英文名称为专业ly生成内容,即专业制作内容。

刚看完链接的人可能会有疑问。虽然“网商名人堂”是一个采访编辑的平台,但真正贡献内容的是平台用户,不是UGC吗?这个我也研究了很久,但是根据人民网的解释,教资会和PGC的区别在于是否有专业知识和资质,在共享内容领域有一定的知识背景和工作经验。因为“网商名人堂”的受访用户都是在自己行业多年的专业人士,我个人倾向于认为“网商名人堂”的内容是PGC。

为了避免定义争议,本文只讨论专业用户创作的PGC。p通常指的是社区中的KOL、大v、运营商等专业人士,u指的是通信金字塔底层的普通用户。

TO B 企业为什么要打造PGC,目标又是什么?

与TO C产品不同,B产品一般只要传达或抓住用户的某一点,然后通过大众媒体广泛宣传,就更容易“得新”(让用户有试一试的想法)。因为C级产品购买和转换成本低。另一方面,由于B端产品面向企业用户,一方面决策复杂,流程长,购买成本高;另一方面,企业在采购产品时更倾向于看到实实在在的结果。

所以确定了TO B产品的推广很难像TO C产品那样销售产品。你是否专业,产品是否真的有效,是能促使企业用户购买的关键因素。

这时,PGC的作用就显现出来了。首先,专业人士谈论专业的事情,从而体现我们的专业精神。二是像“网商名人堂”,或者让用过的用户讲述自己的体验,更能体现产品效果。毕竟口碑营销的力量是众所周知的。

从以上可以看出,打造TO B企业、打造PGC的目标之一就是宣传产品和企业,引起用户兴趣,促进用户咨询。

此外,TO B企业打造PGC还可以增加已经购买的用户粘性,增强信心,从而为二次购买铺平道路。

案例:阿里巴巴是如何打造PGC的

接下来我们来看看阿里巴巴PGC案——“网络商业名人堂”的详细流程。

第一步 页面展示:让用户看到投稿的好处

阿里巴巴首页导航栏的“我是供应商”下拉菜单中有一条“成功经验”。点进去之后,有一个“1688供应商”的子页面,里面都展示了供应商的成功经验。点击横幅图进去,就是主题为“网商名人堂”的页面,右上角有一个“提交给我们”按钮。

经常关注阿里巴巴的人会发现,这部分话题是他们新加的。虽然过去有成功供应商写的面试,但供应商提交的渠道和入口还没有打开。此外,很明显,这是阿里巴巴运营商在积累了一定素材后创建的一个专题页面。提升产品价值是主要目标,让用户贡献是次要目标。

第二步 用户筛选:通过问卷及审核删选出合适的采访对象

让我们点击“提交给我们”来看看。

1.未登录时,系统提示“此问卷需要登录后才能回答”(当时看到问卷这个词时,你由衷地笑了:跟我的套路一样)。这是对用户身份的审核,提高了有效填充的概率

对卖家的好处:建立个人和店铺影响力,获得更多推广机会。

身份筛选要求:翻译成A付费会员B还在用C,还不错。

其他要求:有时间面试,与众不同,签署协议。

流程:网上报名资格审查编辑联系人签订协议编辑网上推广。

第三步 素材采编:通过采访获取原始素材并优化

详细的编辑和剪辑过程在这里没有想象,因为没有联系。不过以后我会写下自己的编辑过程,供大家参考。

第四步 上线推广:形成PGC并吸引下一批用户投稿

最后,我们来分析一下最终的线上推广。每个卖家的推广页面由四部分组成:

横幅图:以体验为主题的设计

详细的体验介绍:除了至少四部分的体验分享,还包括个人照片、公司简介、付费服务购买时间。

推广和引流:给出三个引流入口,分别是店铺首页、详情页和企业档案。

其他引流:主要到提交页面,其他小引流点可以忽略。

根据阿里巴巴的案例,我们细化了UGC的搭建流程,主要在以下几个部分,形成了良性循环。

案例激励

过滤用户

编辑和排序

网页在线

中小型TO B 企业如何打造PGC?

通过前面的分析,我们可以看到“网络商业名人堂”大致流程的轮廓。如果一开始就照搬它的思路和页面,肯定得不偿失,而且会失败。以我的经验来看,TO B企业打造PGC,其实是有阶段性和针对性的。“网商名人堂”其实已经到了第三阶段。

第一阶段:短、平、快收集用户内容(内容目标:用干货吸引用户注意力)

第二阶段:利用现有素材吸引用户投稿(内容目标:利用干货打造促销产品)

第三阶段:线上标准化提交方案(内容目标:打造具有干货使用效果的促销产品)

可能有第四阶段和第五阶段。个人认为可能是更强调宣传和内容优化,甚至减少平台对用户内容的干扰。但是由于缺乏实践经验,这里就不描述了。

“网商名人堂”虽然是第三阶段,但其基本流程对我们仍有一定的借鉴意义。这相当于1.0 2.0 3.0版。3.0版本虽然内容更丰富,功能更多,但其基本功能与1.0版本相差不大。

接下来,从实际成功经验出发,分析如何分阶段建设PGC。

PGC 第一阶段:短小平快收集用户内容

万事开头难。在这个阶段,你可能需要像“更高、更快、更强”的奥林匹克精神一样,为PGC开一个好头。否则,整个PGC计划将“胎死腹中”。在“内容为王”的时代,这个阶段的两个关键目标是:全力打造有质量的内容,切中用户痛点。(这一阶段的内容目标是:干货干货干货。)

高质量。只有PGC内容质量高,平台普通用户才会看,才会活跃,才会付费。

快点。平台发展初期,内容极度匮乏,只有快速补充内容才能让用户满意。

为了实现这一目标,我们的方法是:

1、主动出击,收集核心素材。以免费宣传企业品牌和技术优势为名,约好种子用户到工厂参观采访,面对面谈产品技术和服务,探索这个行业的痛点和最新解决方案。这样做,不仅可以收集到高质量的PGC,还可以让你更了解这些行业和用户,帮助撰写内容。

我们还通过企业访谈和工厂考察的方式,积累了第一批核心用户,在行业内建立了专业的知名度和影响力(图片来自网络)。

随后,2、整理内容,打造行业干货。根据采访内容进行整理,陆续发到我们的微信公众平台(已经有了一定的用户基础),通过大企业和专业干货的经验分享,打造行业影响力。

3、扩大宣传,营造行业影响力。微信微信官方账号覆盖了一定的宣传区域,用户微信群又进行了一波人工转发,促进受访用户的自我传播,相应的文章也存放在公司网站上。通过这些渠道,我们可以提高自己的影响力,从而为迎接下一批采访用户铺平道路。(告诉用户我们的影响力还是挺大的)

4、放置约稿入口,试探用户投稿意愿。's的宣传变得有影响力时,用户可能会问他们是否可以采访他们的公司。为了方便对方找到你,可以在文末放一个小微信号。

案例成长IO:To B企业初期,通过打造知名合作伙伴PGC,可以起到很好的宣传效果。

第二阶段:用已有素材吸引用户自己来找你

有了第一阶段的群众基础和内容基础,持续建设PGC相对容易。此时需要做的是加大案例素材的宣传力度,吸引用户的注意力。另一方面,人工筛选核心用户的流程在线化、标准化。(这一阶段的内容目标是:干货+我们公司产品效果宣传)

我们要做的是,通过第三方调研问卷设置平台,设置好相应的问题,用户提交问卷后,我们会给予对方回复是否采访。.

从上图可以看出,第二阶段和第三阶段的主要区别在于人工参与的程度。

第三阶段,除了“编辑、编辑、排序”环节的人工干预外,其他步骤全部在线。第二阶段,无论是问卷调查、编辑还是微信录入,基本上都需要持续的人工参与和调整,才能找到最优解。从而为第三阶段的在线标准化做准备。

第二阶段的各个环节有一些注意点。

1、案例激励环节:

(1)找出用户的激励点:和第一阶段一样,只有扩大案例的影响力,才能让更多的用户有“提交”的想法。在这里,我们需要想清楚,用户更想要什么,企业品牌推广,个人影响力提升,还是希望平台为自己引流更多门店?

(2)提交门户的放置:相比第一阶段,第二阶段的目标是尽量让用户来我们这里提交,所以一定要给用户一个对应的门户和渠道,最好让用户相对好的找到门户。

2、筛选用户环节:

(1)提交入口引出第三方调查问卷,筛选有效用户。这里的本质和阿里巴巴是一样的,只是通过第三方问卷平台(比如问卷量级)来实现。这样就可以自己做了,不用消耗公司太多资源。

(2)在过程中,一旦发现任何问题不合适,可以随时修改。也可以是第三阶段的平台。

做好充分准备。

(3)与第一阶段的内容目标不同,这次需要宣传产品的使用效果。所以在筛选用户的时候,要在大企业和使用效果好的企业之间进行平衡,最好两者都有,才能在行业内引起轰动。

3、采编整理环节:

(1)面试的时候要时刻记住两个目的:用户的目的和我们自己的目的。比如用户的目的是企业品牌推广,那么在面试的时候,他可以多关注对方的品牌历史、品牌动作等等。我们的目的无非是借助用户的使用情况来展示我们的产品是有效的,所以面试问题也必须包括用户使用情况的分析。等等。

(2)采访内容编辑成微信文章时,可以尝试多种形式。比如音频、视频等。并统计相应的效果数据。这将为以后的在线标准化提供需求基础。

(面试流程图)

4、内容上线环节与第一阶段类似,只是需要注意在文章里放投稿入口。

当你的第二阶段进展顺利,素材已经相当不错,有足够的数据可以说明的时候,你就可以创建一个类似阿里巴巴“网络商业名人堂”的页面,更自动地创建PGC。

接下来的工作是策划页面,优化文案,跟进调整设计,推出页面,和产品经理一起推广。这种工作有点类似于活动操作,这里就不重复了。需要注意的是,要想持续打造一个好的PGC,需要特别关注相应数据的变化,从而持续优化PGC内容。

作者:莫莫,6年运营推广专家。微信官方账号:营销小白训练营(my-IMC)

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图片来自PEXELS,基于CC0协议。

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