快手电商运营模式与策略(快手电商运营的技巧)

编辑导读:电商行业发展以来,竞争日益激烈,想要获得流量增长并不容易。尤其是在短视频蓬勃发展的今天,电商应该如何实现流量增长?笔者将以Aauto Quicker电商为例,分析其流量增长计划和策略,希望对大家有所帮助。

本文分为两个部分。

第一部分,以——“加速商业化布局”为背景,在短视频发展的后半段,体验并分析了Aauto faster电商产品及其成长策略:

从粉丝属性强和粉丝属性弱两类用户入手,分析了Aauto Quicker用户为什么会购买商品。

拆解Aauto quick电商的功能,从用户观看短视频、直播、浏览购物垂直版块(Aauto Quicker store)三个场景维度分析产品的入口和场景设计,实现用户从内容消费到购物的转变;

对于新旧,分析裂变活动——“百万福利0元领”,围绕“吸引力——传递力——转化力”拆解,分析用户心理。

第二部分,针对目前的在线产品,设计了亚图快手的电子商务增长方案:

为了提高商城用户的活跃度,设计了Aauto Quicker月卡版块,包括三大权利及其实现方案,即每日优惠券领取、免费试用和月卡。

为解决在产品核心功能流程中增加商城分流入口为商城增加流量的问题,设计了在首页提要流中增加“购物”标签的功能和在短视频页面中增加购物车按钮的功能。

为解决Aauto快手商城商品趋于“新奇特”,导致销售氛围和用户信任感较差的问题,拟在Aauto快手增加商品分类版块——店铺,完善产品详情页和店铺主页。

在每个方案的最后,分析了该方案的局限性,以增加整个方案的落地性。

注:本文针对的是Aauto faster APP 7 . 6 . 10版本(2020年7月14日上线)。

短视频发展的前半段(以抖音号和Aauto为例)是流量的快速增长。2016-2019年是短视频快速发展的四年。经过市场和用户的验证,充分证明了短视频的巨大潜力。《2019快手内容报告》显示,2020年初,Aauto快手日活已突破3亿;103010显示,截至2020年1月,抖音号日活跃用户已突破4亿。

短视频领域发展的后半段,是不断提高用户的使用时间,加速商业化布局。

从提高用户使用时间的角度来看,在有足够的平台内容时,需要做精细化的垂直内容运营,比如Aauto Quicker中的短视频频道、直播栏目、发现页面流顶部的tab,通过内容分类聚合,细化内容消费场景,增加消费时间;

从加速商业布局来看,两大短视频平台正在多维度探索。2019年抖音号营收增长5倍以上,其中广告收入占比很大;2020年上半年明星和企业家直播的结果显示了短视频平台巨大的商业潜力。

接下来,基于短视频商业化,作者探讨了短视频社区电商流量增长的方案(以Aauto Quicker为例)。

一、快手电商产品和增长策略体验

1.1 快手用户为什么会买货

从用户的使用场景和心理来看,用户在Aauto faster购买商品的原因可能分为以下两种:

1.1.1 粉丝属性较强的用户

aauto faster的价值观是让每一个普通人都有一个展示自己的舞台,在功能设计上强调以人为本;但在Aauto faster三四线城市用户较多,普遍信任“熟人经济”。由此,构建了一个信任关系强的社区氛围,信任关系决定了“老铁”的承载能力。有些用户看到展示的产品价格便宜,容易被关注很久的值得信赖的主播使用,就会选择下单购买。

1.1.2 粉丝属性较弱的用户

图为性别、年龄、城市分布的对比

在Aauto faster,产品通过短视频、直播和Aauto faster的小店进行展示和推荐。而且客户单价低,通用性强。有了spike和福利活动,部分时间空闲且对价格敏感的用户会在参加某些活动后选择下单购买,产生粘性。

1.2 快手电商相关功能的体验

首先需要明确的前提是,大部分用户打开Aauto Quicker,他们的初衷是看短视频的娱乐需求,而不是购物需求。所以在产品功能上,需要有一个商场入口和合理的场景,让用户实现过度需求,比如短视频页面、直播页面、Aauto Quicker小店版块;当商城积累了一定的用户量后,也可以利用裂变活动以旧带新。

通过合理的场景、入口,以及裂变活动,让更多用户进入商场;并通过完善的电商功能和丰富的商品种类来提高用户的留存率,这是Aauto faster电商用户增长的核心。

1.2.1 用户观看短视频场景下的购物入口

图为用户在短视频场景下观看购物的入口。

用户观看短视频时,如果认可主播推荐的产品,可以点击主播头像——进入主播个人中心,进入主播店铺——,浏览产品,点击——进入产品详情页。实现从短视频场景到购物场景的转变。

1.2.2 用户观看直播场景下的购物入口

图为直播现场购物入口。

用户在观看直播时,如果认可主播推荐的产品,可以点击底部的购物车按钮——浏览产品列表——,点击查看进入产品详情页,实现了从直播场景到购物场景的转变。

图为购物直播垂直广场入口。

观看直播时,用户可以点击“更多直播”按钮,然后点击“购物”图标,即可进入店铺特色——购物直播的垂直广场。在广场上,产品直播按品类分类,分别是“精选”、“服装”、“美食”、“美女”、“玉石”和“百货”,精准点击率。

1.2.3 用户浏览垂类板块的场景——快手小店

图为Aauto快手店入口。

从入口来看,Aauto Speer商店在侧边栏和搜索页面上的频道广场都有入口。

从内容上来看;亚图快捷商店的功能模块分析如下:

板的功能分析和功能定位;

本文重点分析“看——买”的过程。通过“百万福利0元购”,老的会带来新的;通过“限时尖峰”和“猜你要买什么”,实现商品的直播展示;而通过“猜你要买什么”,低价商品将进一步提升新人下单率。

1.2.4 裂变活动场景,实现老带新——百万福利0元领取

图为百万福利0元购买的裂变过程。

实现用户增长是裂变活动的目标。根据AARRR模型,用户增长涵盖“带来新-活跃-保留-转化-传播”五个阶段,最终目标是设定用户为商品付费。如果只是推广新产品而没有后续的承接,就会导致“获客后立即流失客户”的尴尬局面。

在整个过程中,最终目标是通过引力——、传播力——和裂变过程产生的转化力来实现的。

景点——吸引用户点击链接。

看到朋友转发的0元购买的消息(图1),这是吸引的载体。当用户看到这条消息时,会有两种判断:

第一,我能得到什么?在这种场景下,用户会被“0元买车买手机”的好处所吸引。以“信任熟人”和“价格敏感”为特征的Aauto Quicker用户会对这个文案更加敏感,符合用户的调性;汽车和手机的普及可以保证景点覆盖足够多的人。

第二,我需要为此做些什么?用户需要复制链接并更快地打开Aauto。相对来说,操作简单,门槛低。

传播力——驱动用户转发链接。

当用户打开Aauto faster帮助好友时(图2),发现可以免费领取的商品种类繁多(图3),激发了用户参与活动的欲望,但参与活动的前提是分享(图4)。影响用户分享交流的关键因素有两个:

第一,开车,奖品的设置。用户从琳琅满目的产品中选择自己喜欢的产品,可以免费领取,大大提升了他们的沟通动力。

二、阻塞和转发的操作和复制(图5/6/7/8)。该步骤转发操作简单,操作门槛低;转发的副本在一定程度上也影响了用户的传播力。Aauto Quicker中用户的调性决定了他们对它不是很敏感,所以没有额外的门槛。

转换力——促使用户下单付款。

是裂变的最终目的,而转化的实现在于创造一个转化缓冲区。通过降低购买门槛,可以实现“看——买”的转变。在这个过程中,有两个关键因素:

一是提供丰富多彩的活动和直播。刚开始用户不愿意下单,可以在“为你精选”观看直播,浏览“百万福利0元”购买的产品。在这个过程中,他们增加了参与度,在低价的引导下进入了产品观看阶段。

二是增加易兑换商品的曝光。在“猜你要买什么”和“限时尖峰”中,展示了许多性价比高、通用性强的产品。这些产品对于新人来说很容易转型。在持续的物美价廉的商品展示下,有购买意向的用户开始尝试下单购买。

二、快手电商增长的方案

Aauto Facter电子商务用户的增长需要创新和保留。

拉新是针对新用户的。一是精准渠道的投放,由于Aauto Quicker积累了大量站内流量,所以主要关注如何从流量大的页面打开入口,或者增加接近购物的内容消费场景,将站内流量转化为商城;第二,裂变以新带旧。对于已经使用过Aauto Quicker电商的用户,引导其通过优惠、免费赠送等方式积极分享、裂变,以旧带新。

是留给老用户的。一是让用户敢于购买,通过改善Aauto Quicker Mall的产品结构,或者增加性价比产品的曝光度,让用户放心购买第一单;二是让用户多买,提高商品质量和售后服务,增加用户的回购率;第三个是流失召回,指的是对Aauto快手电商流失用户的召回。

2.1 方案一:在快手小店增加“快手月卡”板块

2.1.1 概述

Aauto快手店与卖货相关的四个版块的功能定位为:“0元百万福利买”——裂变旧带新、“限时尖峰”和“猜你要买”——商品直播展示、“猜你要买”——低价商品新人专区。

其中为了提高用户的活跃度,缺少了与优惠券领取相关的功能板块,“Aauto更快月卡”解决了这个问题。Aauto中的用户画像与拼多多中的用户画像相当吻合,可以参考拼多多中“省钱月卡”的功能设计。

2.1.2 产品目标

通过设置“Aauto更快月卡”版块,提升商城用户的活跃度,增加商城用户的订单量,提升商城的GMV。

2.1.3 需求总表

2.1.4 页面描述

自动更快的月卡-入口和介绍页。

2.1.4.2月卡-每日凭证收集组。

2.1.4.3每月无卡试用版。

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一个更快的月卡-月卡好东西板块。

2.1.5 方案思考

首先,这种功能设计包括大量的优惠券(普通优惠券、全折扣优惠券、和店铺专属优惠券)、免费试用产品和打折销售行为。所以需要资金支持,需要主播店推出优惠券和降价合作,与Aauto快手月卡对接。

二是可以在Aauto faster电商的“1106购物狂欢节”推出JD.COM双十一推出的淘宝、盖楼、蛋糕叠放等活动,通过游戏引导老带新或者增加门店的订单量。

2.2 方案二:在首页feed流增加“购物”标签 在短视频页增加购物车按钮

2.2.1 概述

如上所述,Aauto Quicker电商应该思考如何从流量大的页面打开入口,将站内流量转移到商城。

首先进入购物栏目的地方有三个:一个是侧边栏-Aauto quipper商店,另一个是搜索页面的发现频道-小商店选择,第三个是直播页面-更多直播-购物栏目;但是首页的feed stream分类中没有“购物”标签,所以添加这个标签是为了创建购物类别内容,让更多的流量进入电商直播。

其次,在直播和短视频场景下,通过点击直播页面下的购物车按钮,直接看到相关产品更加方便;在短视频页面(经典模式/大屏模式)上,没有购物车按钮,用户需要多步操作才能找到自己喜欢的产品。因此,购物车按钮被添加到短视频页面。

2.2.2 产品目标

通过在首页提要中添加购物标签,在短视频页面中添加购物车按钮,可以增加与购物相关的短视频和直播的观看量,增加商城的活跃用户,增加商城的订单量和GMV。

2.2.3 需求总表

2.2.4 页面描述

在2.2.4.1主页的提要流中添加“购物”标签。

2.2.4.2在短视频页面增加购物车按钮(经典模式/大屏模式)。

2.2.5 方案思考

从功能层面来说,实现这两个功能可能不是很复杂。但是,从整个社区氛围和产品的长远发展来看,这两个功能没有在产品中体现出来的原因有两个:

第一,以上两个功能确实可以满足用户的购物需求,但可能会对其他只想看短视频休闲娱乐的用户造成不必要的干扰,甚至会影响整个社区的氛围,给人一种“过度”商业化的印象,所以需要在社区氛围和商业化之间找到一个平衡点。

第二,在数据层面,直播商品的转化率确实要优于短视商品。因为直播的形式把线下销售人员卖货的模式搬到了线上,用户的存在感和参与感更强,可以和主播保持实时互动;在人多的直播间,用户很可能通过在直播间的有限活动或大量购买,陷入“避损”和“一窝蜂购买”的心理,在一定程度上有利于提高转化率。

2.3 方案三:增加商品分类板块——快手店铺 完善商品详情页和店铺主页

2.3.1 概述

与传统电子商务相比,Aauto Quicker电子商务的弱点在于:

首先,电商在Aauto faster销售的商品类型偏向于新颖。因为直播或者短视的频段商品需要在更多流量进入下单圈之前抓住人们的注意力,这种结果就造成了。而用户购物的主流需求是热门品牌的商品。因此,有必要完善Aauto faster的电商分类,与大众品牌开展官方合作,完善供应链。

二是自营电商(区别于其他一些电商平台)销售氛围差。与电商app相比,Aauto Quicker store的功能用户信任感较差,导致无法下单。因此,有必要改进产品详细信息页面和商店主页。

2.3.2 产品目标

增加商品分类版块,完善商品详情页和店铺首页,以增加Aauto faster电商用户订单量,提升电商GMV。

2.3.3 需求总表

3

2.3.4 页面描述

产品的设计只是Aauto Quicker电商提升的起点和框架,更多的是靠运营的力量驱动。这里有三个想法:

第一,电商的分类功能设计是基于在Aauto faster中承载现有商品,更贴近大众品牌的商品。因此,Aauto quick电商需要打通与各大热门品牌的官方合作,邀请他们入驻,并给予运营指导,利用巨大流量的规模效应和供应商的议价优势,让用户在Aauto quick电商中购买到更多性价比高的通用商品。

第二,产品详情页和店铺主页功能的完善只是划定了基本框架。我看到很多产品的“产品详情”介绍都很简单,甚至没有填写,这让不信任平台的用户更加不敢购买。因此,需要在该部分进行操作,以促进商店的标准化。

第三,用户在成长的同时要注意商品的质量。Aauto中的用户大多是价格敏感型用户,购买假货很容易挫伤用户的购物热情和对平台的信任。因此,进一步完善和严格执行店铺的评价体系,确保商品质量,是亚图快捷电子商务长期发展的关键。

作者:嘀嗒产品笔记,微信官方账号:运营大叔(id :云英大书)。

本文最初由@运营大叔发布,大家都是产品经理。未经允许禁止复制。

图来自Unsplash,基于CC0协议。

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