番茄炒蛋营销案例目的(番茄炒蛋广告解读)_抖音号买卖在哪个平台

从11月2日午夜开始,招商银行的番茄炒鸡蛋视频营销火了起来,当天微信指数暴涨68倍,达到2445万,远超王者荣耀、房价等关键词。虽然营销还没有达到2016年新世界营销的火热水平,但不得不说是2017年短视频营销的一部了不起的作品。随着营销的普及,朋友圈也是争议不断:跟招商银行是什么关系?视频内容存在重大bug,男主马宝及其父母自虐,情感营销的做作……争议背后的套路和背景是什么?

一、能引发广泛讨论的营销才是真正火爆的营销

黑格尔说:一切事物本身都是自在的,这是矛盾的。矛盾也是戏剧冲突最直接的表现,从而推动了戏剧的高潮。从传播意义上来说,招商银行的番茄炒鸡蛋无疑是成功的,成功地引发了大众的讨论。无论是网易腾讯等门户媒体、微信微博社交媒体、Tiger Sniff、36kr等专业技术平台,还是公关界的007等自媒体,都从不同角度探讨了营销。正反两方面的讨论,本质上都是对招商银行品牌的一种展示,更重要的是,正反两方面激烈的理念冲突,使得营销链条再次蔓延。

对于营销,我们最怕的不是有负面的声音,而是根本没有讨论,也就是说营销的洞察力根本没有触及到用户的内心。这样的营销项目需要花费大量的公关资源和渠道为大众讨论,即使有费用,也只是自我推销营销,很难真正成为具有传播力的事件。

所以,无论是4A还是企业,事件营销中最基本的洞察就是发现社会现象,并将其形象化,因为社会现象有着极好的群众基础,而作为洞察,它们带来的是自己的讨论效应,这也是为什么逃离北上广的情感效应,就像番茄炒鸡蛋的家庭关系一样,能够迅速得到广大网民的响应。对于品牌来说,事件营销需要一颗大心脏,能够在一定程度上接受负面声音。如果要100%引导舆论正面传播,注定是失败的项目,如果在三观前提下嵌入一定的冲突,对营销也是有利的。毕竟“孕妇效应”带来的是,每个人只会看到自己想看的,没有任何内容能让所有人满意。

二、传播与品牌极难兼得,营销必须破除妄念

对于营销人员来说,在项目开始时,他们会面临三个灵魂问题:它会爆炸吗?有效吗?能便宜点吗?项目推出后,将面临三个新问题:与品牌有什么关系?能带来效果吗?能自带通讯吗?项目交易前后关于灵魂的三个问题,几乎成了所有营销人的噩梦。

招商银行和番茄炒鸡蛋事件最大的问题是根本没有关联。视频结尾添加大部分产品可能会非常不一致,包括招商银行的信用卡。如果没有看完视频,就无法接触到招商银行的信息。这和之前被诟病逃离北上广一模一样,也是困扰几乎所有营销人和广告主的难题:想要传播,必须控制品牌展示模式,如果品牌优秀,很难过早传播项目。确实,整个番茄炒鸡蛋营销与视频中的招商银行本身无关,所以被批评是有道理的。群众的眼睛是雪亮的,但营销也没那么不堪。

从传播的角度来看,如果招商银行只采用短视频模式来营销,无疑是一种极端的失败。成功的事件沟通与企业无关,意味着失败。传播不能给不相关的品牌带来任何关注和记忆。

但我之所以说招商银行没有那么惨,在于媒体,视频本身的分发渠道也成为了加强招商银行与营销事件关联的纽带。笔者在微信渠道只收到两个渠道的视频传播,一个是招商银行微刊微信官方账号,另一个是招商银行两小时后的朋友圈广告H5。这两个页面可以清晰的联系到招商银行的品牌信息,可以在一定程度上加强品牌与事件的相关性,创意不够。通过渠道聚集也是一种折中的解决方案。

无论是这次刷屏的番茄炒鸡蛋,还是之前的丢书大战,逃离北上广与品牌的关联度都非常弱,这是这类事件营销中普遍存在的问题。但不得不说,可能是因为品牌的体现力弱,事件本身才得以广泛传播。毕竟年轻用户的广告门槛越来越低,越来越难以承受。看到不合时宜的品牌曝光,用户会立即离开,甚至在看完内容后,会对后续分享产生严重影响。除了营销圈,没有用户对营销创意本身感兴趣,用户只关心内容本身,而品牌对内容本身有很强的干扰,这是相互排斥的。因此,4A和企业在事件营销传播的广度和品牌体现两个不同诉求上斗智斗勇,4A主张弱化品牌体现进行传播,企业主张强势品牌植入进行品牌植入,始终在寻求动态平衡。但是,4A和企业几十年的经验告诉我们,沟通和植入的深度不能统一,必须有所取舍。为了更广泛的传播,需要牺牲品牌植入的深度,为了品牌植入的深度而弱化品牌。如何平衡这两个目标?天空与天空联合创始人杨提出了一个方法论或参考(总体思路):营销需要目标拆解,每个阶段需要不同的目标,但不是每个阶段都适合或需要品牌植入。营销是一个漏斗,在事件的后端收获或者更合适。

三、营销需要攫取用户注意力,营销的竞争对手是所有吸引用户注意力的内容

在信息碎片化的当下,用户的注意力已经成为最稀缺的资源。从某种意义上来说,无论是营销、综艺还是明星,都是为了抢用户眼球而存在的。只有这样,他们才能赢得用户的青睐,实现内容的连锁传播。广告也是如此,广告是抓住用户注意力的一种方式。因此,广告的竞争对手不是其他广告。但是所有可能吸引用户注意力的因素。只有当其他转移用户注意力的产品能够在特定的传播时间点被PK出最大,广告才能成功。这对广告来说是一个很大的挑战。用户喜欢内容而不是广告。因此,广告必须首先把自己变成内容,或者以某种特殊的方式把广告和内容合二为一,这样才有可能PK出其他内容,得到广泛的传播。西红柿炒鸡蛋用视频内容刺激用户心中的好感,用文字逃离北上广用户脆弱的神经。网易云音乐地铁列车将帖子内容与广告有机结合,实现了内容独特的广告,得到了广泛传播。但悲观的是,对于大多数企业营销来说,很多企业甚至没有在其他广告中输过PK,也没能在广告行业脱颖而出,更不用说用内容来争夺用户的关注了。

四、刷屏级的营销不常有,稳住稳打同样有效

每年都有成千上万的广告、上百个综艺节目、上千部电影产生,但真正能刷屏的却寥寥无几。对于大多数营销来说,他们不太可能在第一时间出来,即使是同样的营销,同样的品牌,同样的创意公司,也很难持续产生爆款。所以刷屏虽然有套路,但结果还是不确定,希望通过一个项目刷屏几乎是不可能完成的任务。因此,对于品牌来说,基于现状,清晰、坚定地传达品牌诉求,更具可复制性和可操作性。“买卖二手车,当然要放瓜子在上面”,“充电五分钟,通话两小时”和con

自古以来,深厚的感情是无法保留的,套路永远赢得人心。刷屏层面的营销案例背后总有负面的声音(即使是为了公益)。伴随着争议,引发了更大规模的讨论,形成了两个不同的阵营。但是,营销就是营销,大部分营销不可能是一件艺术品,不值得深入讨论,根本经不起讨论。对于营销人员来说,在事件营销中,通过把握套路、拨动人心,就有可能实现自己的营销案例。

作者:毛琳迈克尔,市场从业者,微信官方账号:丰茂lj。

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