出售快手号_想法驱动模型(驱动力模型:怎样打造一款让人爱不释手的产品?)

外驱是兴奋剂,内驱是永动机。

为什么作弊新闻总是被屏蔽?

为什么盖楼的人总是因为这个地区的黑暗而互相喷?

为什么我们如此沉迷于游戏而无法自拔?

……

这些行为是如何产生的,背后是什么驱动着我们?先说前一个之后的内在驱动力。

我们把内部驱动力分为三个部分:兴趣、情感和自我认同.

内驱动——兴趣

兴趣是怎么产生的?

兴趣是对良好反馈的期待感。

在解释这段文字之前,我们先来看一张图片:

相信大家对图中这个东西都很熟悉。是否每次打开快递都会忍不住打碎几块,这个操作几乎是下意识做的,但你有没有想过为什么?

2017年,一款名为“指尖陀螺”的解压神器突然火了。它的工作原理很简单,轻轻一转就能旋转很长时间。

这个解压神器突然火起来的原因,其实和我们忍不住挤泡泡膜的原理是一样的,都源于我们对低成本高回报的渴望。即投入很小的成本(人力),就能收到很好的反馈(持续地旋转+炫目的视觉效果).

对于挤泡沫的人来说:投资的成本只是轻轻一挤,他们得到的反馈不仅仅是手掌上的弹性触感,还有泡沫破裂的噼啪声(相信大家都很清楚有多少人是冲着噼啪声挤的)。这也符合低成本高回报的规律。因为我们知道通过压榨可以得到很好的反馈,我们期待着,忍不住想去压榨它。

我不知道这种兴趣低不低,但是获得这种“投入低成本就能快速得到高回报的感受”的行为驱动很常见,在生活中随处可见。比如敲键盘,过年孩子玩鞭炮炸东西,甚至赌博买彩票.

相比笔记本电脑自带的键盘,你肯定更喜欢敲击更有节奏的机械键盘。

理想和现实的冲突

不仅回报高,而且回报是否容易感知回报周期的长度对人的驱动力有很大的影响。

许多教育工作者经常面临这样的问题。学生对课程的反馈是无效的,因为他们在学习后不能很快得到对课程价值的反馈。对于产品经理培训来说,很多知识体系和思维模型在学习之后并不能马上使用,只能储存在脑海中。与理论相比,他们对原型设计更感兴趣,因为学习后软件可以使用,价值可以快速感知(这也是我们在上一篇文章《外驱动力》中谈到的感知价值),这在刚入门的新人中尤为明显。

有些人对学习和阅读不感兴趣,正因为如此,他们在短时间内感受不到阅读和学习带来的价值,所以半途而废。

但是现实生活中,很多回报需要长期投入,回报越好越是如此。

这场真正的冲突也引起了人们对渴望投入小成本就能尽快获得高回报的心理十分强烈,甚至是不劳而获的博弈心理。.的关注

我们知道,人在互联网上的所有行为,其实都是在现实生活中需求的映射。's回归也叫产品反馈。

我们会因为投入了成本(运营成本、时间成本、金钱成本等)而觉得产品枯燥无味,毫无意义。)在产品中,而是寻找能够快速提供反馈的东西或产品。许多人沉迷于游戏(因为游戏中能获得的即时、可感知,)。

这种投入成本并获得回报和反馈的感觉就是我们所说的成就感。投入越少,回报越高,感觉越好,兴趣越浓。指尖陀螺被称为减压神器,这也满足了这一点,因为[夸张]、多样的反馈是现实生活中无法比拟的.

那么,我们的压力有很大比重来源于对付出与回报不成正比的焦虑与担忧。,你不认为把“你的成功引起了我的兴趣”替换成“你的成功引起了我的期望”是一回事吗?

那么,产品如何利用兴趣,驱动用户上瘾呢?

兴趣在一定程度上就是上瘾。

如果在兴趣就是对良好反馈的期待感.能找到一种产品

结合《驱动力》,我优化了成瘾模型,用户体验了这些从接触产品信息,到体验产品,再到成瘾的环节:保持低参与成本的情况下,持续提供良好反馈,满足甚至超出用户的期待,诱导他持续投入,那么用户就会上瘾.

让我们以指尖陀螺的第一个例子来说明:

动机:可能是被广告中描述的效果吸引,或者是因为身边的朋友在玩,所以想体验一下;

导语:用户第一次体验产品,需要操作说明来指导,对吗?(当然,因为指尖陀螺的设计很简单,导向环节可以省略。产品参与模式设计得越简单,需要的引导就越少);

参与:用户使用产品时,只需轻轻旋转即可;

反馈:陀螺旋转时间长,视觉效果刺眼;

持续投入:每天玩,形成习惯,甚至用户可能会在上面刻下自己的名字,寄托自己的情感;

成瘾:成瘾的目的达到了。

动机、引导、参与、反馈、持续投入、上瘾,接下来我们将从各个方面进行分析:

动机从何而来?

事实上,我们在上一篇文章中谈到的外部驱动是关于激励的。当用户来体验、注册产品时,无论是被广告中承诺的名气和利益所吸引,还是因为身边的朋友在使用,为了避免损失(如果不跟随,就会错过或丢失……),基本上是外驱力在发挥作用。在大多数情况下,外部驱动力(诱因)在用户真正接触产品之前就创造了动机。

但是,引导——参与——反馈等一些流程,是我们的产品和运营商需要在内部设置和优化的一个环节。目的是不断将外部驱动力的动机转化为影响用户的内部驱动力,让用户真正因为内部驱动而不是外部刺激而使用产品,最终达到上瘾的目的。

以最近非常流行的游戏《旅行青蛙》为例,很多用户注册是因为周围的人都在拍照讨论。如果不尝试,就会失去很多对话,聊天的时候也插不上话,让你看不出来。那么当然你会尽量避免这种情况!

这种心理被称为损失厌恶(详见《奖品免费送,为什么你的用户激励没有用》),会在不知不觉中影响你,让你跟风下载,形成你体验产品的最初动力。

朋友分享的精心设计的明信片,铺天盖地的媒体,大V的宣传,各种衍生文化(PS图片,搞笑段子)的传播,这些都是外部驱动力带来的诱因,导致越来越多的用户涌入这款游戏。

引导——行为设计学

我们以前听过这些例子:

在男性便池上雕刻一只苍蝇可以大大减少飞溅,因为男性会瞄准苍蝇小便。

为了让学生吃得更健康,学校在不改变既定菜品的情况下,将蔬菜和低热量食物尽可能靠近餐桌,尽可能放在学生眼睛的高处,将薯条等高热量食物放在不显眼的地方。因此,选择健康食品的学生比例大大增加。

这些做法的妙处在于,既不强迫你做什么,也不为你做什么买单,只是利用人的心理特点,引导你按照他的设计方向去做事情。你没有压力,我没有成本,然后你快乐地做我想做的事。它还有一个专有名词,叫做行为设计,意思是引导。

就产品而言,横幅、专题页、话题、推荐(发现)、专辑(收藏、集锦)、人气、猜你喜欢什么、初学者指南、首页等定制标题都是指南。把你想让用户触摸的内容或服务放在用户更容易触摸的地方,让他自然体验。

但是,光知道了上瘾模型还不够,怎么去设置、优化才是重点。

引导的目的有三个:1.

如果我们只在产品中片面地向他们呈现内容或功能服务,而没有引导,用户会感到无所适从:我该看什么?我该怎么说?我应该点击什么.

除了推荐内容,所有可能需要用户参与、决策、思考的地方都需要引导,比如输入法的搜索栏、词频预测。

帮助用户决策和思考,减少用户的决策难度,在一定程度上减少用户操作成本。

产品的第一印象很重要。2.在尽量短的时间内,让用户触及最好(适合)的内容(服务),创造好的第一印象。的目的不仅仅是增加流量,更是把最好的体验留给用户的“第一眼”。

类似于现实生活中的社交,点击一个APP就像是在和人打招呼,让用户觉得产品为他们精心准备了很多好的内容,就像对方热情回应我们的问候一样。“谢晋中,我们已经为你准备好了……了”,用户是否更容易感受到友好?

放到用户更容易看到的地方

当用户进入一个产品的时候,他其实会有很多潜在的需求,但是如果我们不去引导和激励他们,这些潜在的需求永远不会成为他们使用产品的动力。

下面是匿名区的一些截图。有些人在匿名区有结婚证。感谢匿名区帮她找到真爱。评论者在祝福的时候别忘了留言寻找自己的另一半。那么,谁说热情的用户不需要根据专业和公司标签交朋友呢?

在危机公关中,经常使用的一种方法是舆论引导,抛出一些话题和观点,引导观众往自己想要的方向思考。在这种情况下,如果评论区前几层有人匿名求友,后面看到的人会不会效仿?随便翻了至少两页,发现了很多求朋友的评论。

利用这次事件,我们可以考虑在工作场所发起一个约会的社交版块吗?

其实只要提供合理的引导,需求是可以触发的。

当然是3.激发出用户更多的需求。.因为刻意的引导往往会增加用户的成本,无论是在决策还是操作上,比如很多产品的新手引导,如果你的产品设计足够合理,最常用的功能也比较容易找到,你真的需要那么多的操作引导吗?

参与

参与过程中应注意的两个方向:

降低参与成本:降低参与成本。指导环节和上一篇文章我们也讲了很多,我就不啰嗦了。

新的参与方式:新的和独特的参与方式可以激发用户的兴趣,例如,探索和使用滑动来识别好恶。这种滑动式的参与方式只是取代了原有的点击操作,但却成为了产品独特的卖点。当然,这个功能在早期确实引起了足够的兴趣。

我们可以整理出移动参与的方式:点击、滑动、长按、摇动、扫动、面部识别、亲吻.

你可以发挥你的想象力。让我给你举一些实际的例子:

滴滴打车,除了点击按钮叫出租车,还能换其他操作吗?比如摇晃和叫车。

没有秘密曾经有过H5活动。用户将H5发布到朋友圈,他们可以测试有多少人偷偷的暗恋他。点击的人吻了指定区域(唇型),表示暗恋。H5的背景上也有一个吻痕。用户可以实时看到自己收集了多少个吻,这也很有意思。

按照这个思路,我们不妨抛开传统的老点击操作,在参与活动和产品的方式上做一些改变。

反馈

反馈很重要,提供好的反馈可以给用户很强的激励,那么我们应该怎么做呢?优化可以从三个方向进行:提供更快、更多和更好的反馈。

(一)更快的反馈:

等待时间越短,给用户带来的快感越强。任何人都不应该希望在游戏中,怪物会在半天后做出反应!对于用户来说,等待反馈也是一种成本。反馈太慢相当于变相增加成本。

用户感知反馈有多容易:把反馈设计得更明显。如果将消息提示设计成摇铃,脉冲前的消息在面板中动态折叠,不容易被看到,但现在直接显示在首页顶部,用户更容易看到。

给用户更直接的反馈形式。比如大家都是产品经理,审批通过后会通过邮件和短信通知你,比网站上的消息提醒直接多了,用户看得更快。

(二)更多的反馈:

在平台初期,用户数量较少时,提供虚假数据成为早期用户的诱因,比如直播平台的上线数量。

让反馈更容易获得:

增加反馈判断方式(如添加“阅读完毕”反馈标志:用户将文章翻到底部,触摸底部热区判断为反馈,默认为“阅读完毕”);

增加反馈决策的次数(比如每次刷新网页,随机增加阅读次数);

降低反馈的操作成本,比如移动端点赞按钮的位置,放在屏幕右侧比放在左侧更容易得到赞。

向相关用户推荐内容或服务时,匹配越准确,用户参与反馈的积极性越高,给提供者带来的反馈也越多。

(三)更好的反馈:

什么样的反馈才是好的反馈?

1)高质量的反馈。

与我相关的反馈,我需要什么并满足期望。向相关性高的用户推荐内容,相关性越高,反馈质量越高。如今,标题算法越精确,用户拉下并刷新的内容就越符合他的口味。今天头条让人上瘾的原因也在这里:用户可以以极低的成本获得源源不断的想要看的内容(不用思考,直接往下掉就行)。

更容易感知的反馈效果。和游戏一样,夸张的特效更容易被感知。反馈效果越明显,激励效果越大。

将反馈效果可视化,如赞;(1)游戏中打怪物时溅血。缓冲进度条也是原则。用户点击页面并反馈加载过程,加载过程由进度条的动画呈现。

将反馈结果前置,提前告诉用户,他们通过参与可以获得什么,并提高他们的期望。事实上,这在广告中很常见,告诉观众他们可以通过使用我的产品获得什么。当然,这也是写文章常用的,在开头放了看完文章后能解决什么问题的描述,吸引读者阅读。

更有价值的反馈。价值更高的金钱利益或具有更强荣誉感的反馈。(比如脉搏上的赞,因为脉搏是实名制注册的,不同的公司岗位带来的荣誉感不同,运营专员给你的赞和CTO给你的赞,后者的激励效果更大。)

2)超出预期的反馈。

多样的反馈。设置不同的用户投入成本对应不同的反馈,可以增加用户探索尝试的动力。比如《旅行青蛙》中,玩家投入不同的精力喂养青蛙,可以收获青蛙儿子们寄回的各种明信片。因此,玩家不断尝试获得更多的新明信片。

独特的反馈。比如下拉刷新的风格动画明显不同于其他风格,更容易超出用户的预期。

几年前,APP的下拉刷新风格是这样的:

后来变成了各种动画,下拉范围越大,动画就变了:

现在微信有了创新,直接用下拉条目代替下拉动画:

给反馈增加随机性。

随机所带来的不确定性,能给用户带来较高的期待感(兴趣), 变相增加了用户心理预期中反馈的价值.但条件是用户需要提前知道他们可能会得到什么反馈。

尽管用户知道奖励是随机的,但他相信他有可能获得良好的反馈。这种心理就像画画、赌博、买彩票一样,让你在参与之前有更高的期待,产生浓厚的兴趣。但是如果有人提前告诉你这个游戏不是真的随机,你就不能中大奖,只能在最小的奖中随机中。当你听到这个消息时,你突然失去兴趣了吗?现在,一些网友不愿意参与大转盘抽奖的原因是风气被破坏了,大家心里早已经默认是假的了。

103010吸引玩家的另一点是,它利用了反馈的随机性:青蛙儿子离开回家的时候,他会给你带来什么样的明信片是不可预测的,但是你已经在网上看到有人获得了稀有明信片,所以你的内心还是对你的青蛙儿子充满了期待:它会给我带回来什么好东西?

超出预期的反馈在段子中的应用

笑话好笑的原因正好符合这一点:反馈超出预期。笑话确实数不胜数,但大致可以分为这五类,即“脑筋急转弯、谐音歧义、神转折、严肃无厘头、用梗”。要么用语言为你往某个方向思考铺路,要么用你的旧认知让最后的结果和你想的不一样,达到意想不到的结果,最后让你笑逐颜开。

持续投入

用户不断在产品上投入时间、金钱和精力,投入越多,放弃的可能性就越小。一方面是出于对损失的厌恶,换产品意味着之前所有的投资都变成了损失。

另一方面,由于禀赋效应,一些产品已经使用了很长时间,用户甚至会对其产生感情。以觉得自己拥有的、投入过精力、参与过付出的东西更有价值,这就是禀赋效应,为例,指尖陀螺的例子一开始,如果用户雕刻一些个性化的装饰品(自己的名字等。)在这上面,他对它的感情也会加深。103010也是如此。用户投入到蛙子身上的时间和精力越多,就越不会忘记。

动机——引导——参与——反馈——持续投入,优化了以上,它将对用户构成非常好的体验。只要将行为和奖励进行重复和链接,就可以培养用户的行为模式——习惯,最终实现成瘾。

1.通过模型,如何优化 《旅行青蛙》 ?

指导和参与:这个游戏很简单,指导和参与的成本很小。

反馈:青蛙的儿子走了又回来,明星片送回来的时间满足了反馈的随机性和多样性,但是反馈的数量并没有保证,因为明星片毕竟有限,涌入的玩家越多,明信片同质化的概率就越大。

之前也有人说过,在中国甚至世界各地的景点开明信片都是一种很好的做法。另外,在不增加游戏复杂度的情况下,从反馈形式的多样性来看,青蛙的儿子不仅可以寄回明信片,还可以寄回一段视频吗?青蛙儿子可以随着喂养长大吗?

2. 现实中的产品如何优化?

这种模式不仅适用于互联网产品,也适用于现实产品。以笔者曾经工作过的某动画公司的周边产品——玩具陀螺为例。

它不同于传统的陀螺,需要从支架开始。玩家只需要将陀螺摩擦地面,拉紧陀螺内部的弹簧,陀螺松开后就会旋转。对于儿童来说,虽然降低了操作成本,但反馈比传统陀螺需要拉动拉条才能启动要小得多。

传统陀螺:

参与成本:拉撑。

反馈:拉撑时节奏受挫。陀螺飞出旋转。

新版陀螺:

参与成本:摩擦陀螺。

反馈:旋转

对比两相可以发现,新型陀螺的反馈并不比传统陀螺好。其实我们在商场看孩子试用的时候,发现很多孩子一开始都会被新陀螺的包装所吸引,但最终孩子们还是更喜欢有打击感的传统陀螺。

如果我们使用上面提到的方法来优化,我们能做什么?

添加更多的反馈,比如陀螺旋转时,添加光效和音乐(比如动画主题曲);

给反馈增加多样性:由于是靠摩擦启动的,不同的摩擦程度可以对应不同的音乐或灯光效果:玩家扭动发条的时间越长,释放后陀螺旋转的时间越长,灯光效果越亮,声音越大,甚至可以对应不同的主题曲。

给反馈增加随机性:如果按照上述方法,不同的摩擦度对应不同的音乐,时间长了,玩家在知道什么样的摩擦度对应什么样的音乐后,会逐渐失去尝试的动力,所以可能建议将音乐设置为随机,增加音乐数量,让玩家多尝试。

内驱动——情感

利用情绪驱动用户的方法大致可以分为两类:

建立情感链接,有情感联系可以在一定程度上影响人的行为。比起更需要帮助的人,你更愿意帮助你认识的人,不是吗?

103010就是这种情况,一种养育游戏。游戏一开始,你和青蛙的儿子和母亲之间的情感联系就建立起来了。同样,热门的《旅行青蛙》也在游戏中建立了男女恋人之间的情感纽带。

如果不是角色扮演游戏,如何建立情感联系?

1.人格化运营想要建立情感链接,那么你首先要像一个“人”,在这个基础上,你才能有情感,而用户才能和你有情感链接。这一点无论品牌、微信官方账号、客服号都可以应用,比如杜蕾斯的小嘟嘟、贝壳网的AI(详见为什么你的微信官方账号不受欢迎)。

以微信官方账号的运营为例,设置个性和价值观鲜明的“人物角色”,微信官方账号的欢迎辞、自动回复、上下关注、文章内容和标题、观众感兴趣的热点评论、与用户互动的内容。这些是我们输出个性、态度、价值观的地方,让他们更容易识别我们是什么样的人,与我们建立情感联系。

对于操作微信的人来说,朋友圈不要全是公司产品的广告,要多一些生活化的内容(比如自拍),偶尔混一些广告,不要让人觉得你是机器人,屏蔽你。微信业务也是如此。

,制造共鸣的目的,是拉近与观众的距离,让观众总能代入其中。它的本质是趋同:我们会寻找分享我们的经历、遭遇、标签或价值观的人或事,接近他们,更容易被他们唤醒。

比如之前流行的LXL和JNL事件,以及更早的WBQ和MR事件之所以流传这么广,不仅仅是因为观众的好奇,更是因为和事件主角有共同标签的人太多了。正是那些在婚姻和爱情中有着相同经历和标签的人推动了事件的传播。

内驱动之三——自我认同

自我认同可以分为两个部分:自我肯定和自我认同。

自我肯定

自我肯定是自我认知,经济学中的禀赋效应,其来源是自我肯定。因为我觉得我好,我觉得我所拥有的也是好的。

2.引发情感共鸣

人在拥有了某样东西之后,往往会认为自己拥有的东西比别人拥有同样的东西要多。

价值。而一旦他拥有了一件物品,他对这件物品价值的评价就比他没有拥有它之前要高得多。这也解释了为什么“青蛙妈妈”互相比较,谁的青蛙儿子更有竞争力。

禀赋效应增加了用户所要承受的心理损失,它和损失厌恶心理共同作用,在一定程度上影响了用户,使其保持惯性,继续使用产品,有时还会促使用户自发维护产品的形象。

举个例子:

每次中国和周边国家爆发冲突,大家都会激情抵制周边国家的产品,但是没有爆发冲突的时候,还是这些人在网上抱怨自己的ZF国家。

地区也是如此。不同地区的人为了维护自己的地区形象,通常会在网上发起“激烈的辩论”。

类似的现象还有星座、星座等,也是由于禀赋效应的影响,维持了它们所属的标签形象。

因为这种心理,与我相关的内容更容易被关注,这也导致与用户属性相关的数据收集对于平台来说非常重要。

2. 帮助他人带来的使命感

帮助别人,获得别人对自己的认可,可以加强自我认可,这就是我们所说的使命感。

这就解释了为什么我们有时候会把不需要的文章转发给朋友或者微信群,因为那里有人需要。我们渴望通过这种方式获得他人的认同,强化自我。

比如在游戏中,通常的做法是用使命感来驱动玩家:认可——给出目标——描述帮助他人的效果。

比如十几岁的时候,你是上天选择(认可)的孩子。如果打败了大魔王(给定目标),就可以拯救被困在城堡里的公主(描述一下帮助别人的效果).

包括现在的很多帮助活动,也是利用了我们的利他主义,虽然它本质上还是利己的。

自我补完

自我完成意味着我们会采取一系列的行动,努力成为我们想成为的人,甚至用各种方式证明自己是这样的人,比如转发我们看不懂的文章,假装自己是纽约的朋友。

我们的转发行为,除了帮助他人获得自我肯定外,还有自我表达和塑造个人形象的目的。它涉及自我印象管理。很多时候,当我们提出某件事时,它实际上是由这个目的支配的:

我希望(或者潜意识里希望)向观众表达我的爱好、兴趣和价值观;

希望通过转发的内容表达自己的看法、认知和立场。比如我们在转发谣言内容的时候,希望很大程度上遏制谣言的传播,但实际上我们会抱着这样一种心态:成为我们朋友圈里正确信息的来源,通过传播正确信息来获得优越感。

我们的注意力行为也是源于这种自我实现的心理。潜意识里,每个人都是以自我为中心的,没有人会愿意成为别人的粉丝。他们之所以关注你,成为你的粉丝,是因为信息的不对称。粉丝处于弱势地位,社会关系不平等。他们关注你,关注你后认同你,认同你后信任你,信任你后成为你的粉丝,但做粉丝不是终极状态。

粉丝会努力消除这种不平等,缩短与意见领袖的差距,让一个高层意见领袖成为一个可以触及的人。与你互动,理解甚至学习你,模仿你。最后,为了实现更平等的社会关系,三三三五四成为朋友。

结语

此外,外驱动是兴奋剂,内驱动才是永动机,兴奋剂有副作用。如果产品无法将外部驱动力转化为内部驱动力,或者没有足够的内部驱动力支撑,用户离开你,将注意力转向其他产品,只是时间问题。

明信片最终会用完。如果不能持续提供新的反馈,青蛙的生命周期一过热度就结束了。也许我还不如养只狗,这样会给我更多的反馈。

作者:谢金忠,微信微信官方账号ID(谢金忠2021),拆解产品、营销、运营的底层逻辑。

本文最初由@谢金忠发布,大家都是产品经理。未经允许禁止复制。

图来自unsplash,基于CC0协议。

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