内容型产品:如何分析“金爸爸”流失的问题?_收抖音号平台

对于内容付费产品的运营商来说,“金爸爸”的数据变化牵动着我们的心。付费用户损失率上升,我们该如何分析“金爸爸”的流失?

想象一下,你的产品是一个城市国家,付费用户是你的公民。

每天,新的市民加入进来,一些市民离开。对于城邦的发展,我们不仅要关注新市民的数量,还要关注离开城邦的原因。

尤其是当出城的人数突然增加的时候,一定要警告你,城邦的某些环节出现了问题,如果你不解决,可能会有更多的人离开。作为城邦的领袖,你该如何面对这场危机?

付费产品的运营商(如爱奇艺、QQ音乐等。)而“金爸爸”的数据变化也在影响着我们的内心。付费用户损失率上升,我们该如何分析“金爸爸”的流失?帮助自己的“城邦”解决危机。

按照以下思路,结合实际案例进行说明:

明确付费用户的损失;

根据“付费用户流失假设树”,提出假设原因;

根据假设原因,提出调整优化方案并落地;

根据效果验证的假设,必要时需要进一步分析原因。

[案例]

会员制(月度、季度、年度)电视音乐产品,主要包括音频、MV、演唱会直播等。用户总数和付费用户数量都在稳步增长。问题:付费用户的损失率在10月份突然增加了近10%。

那么它的分析思路如下:

1.明确付费用户的损失;当前付费用户流失率的定义是什么?如果时间延长到一年,目前的损失率是否在正常范围内?你希望现在领导的离职率降到什么水平?等等。

2.提出重要原因的假设;根据目前的数据和用户反馈,哪些原因对付费用户的损失率影响最大?

3.根据假设制定优化计划。基于原因假设,我们能控制哪些因素?并制定相应的优化方案。

4.根据效果验证假设;计划落地后,再次核对数据,验证是否符合降低付费用户损失率的预期。假设没有,有必要在此基础上进一步分析原因。

一、澄清付费用户流失问题

定义问题可以帮助我们更有效地接近真正的原因,尤其是复杂的运营问题,如付费用户的流失。那时我们可能只能通过数据、用户反馈等发现问题。我们需要进一步澄清问题。

可以通过以下五个问题来澄清:

付费用户流失问题的背景是什么??处于产品生命周期的哪个阶段,由谁负责,依据是什么(数据分析、用户反馈等)。)?

这一步对于付费用户、付费用户流失率是怎样定义的?,来说非常重要,尤其是对于接手运营项目的新生来说。不同类型的产品对“损失”有不同的定义。

Leader或自己希望此指标优化到什么水平?,也就是说,达到什么标准之后,这个问题就迎刃而解了。付费用户的转化率是降到正常范围,还是要进一步降到平均值以下?

最近是否有bug等“硬伤”因素?有没有影响付费用户的重大问题?统计数据是否准确,标准是否一致?这一步很容易被忽略。如果不做这个调查,后续的分析可能就白费了。

假设某产品在确定问题的范围:的整体用户流失率明显,甚至超过付费用户流失率,问题范围可能不仅仅是付费用户。

[案例]

会员制(月度、季度、年度)电视音乐产品,主要包括音频、MV、演唱会直播等。用户总数和付费用户数量都在稳步增长。

问题:付费用户的损失率在10月份突然增加了近10%。

这是目前得到的信息,那么如何才能把这个问题定义清楚呢?

1.问题背景:周度数据报告中发现此问题,近几周损失率呈快速增长趋势。

2.概念定义:

付费用户:已购买会员(月、季、年会员)且在会员有效期内的用户。

付费用户流失:已购买会员,到期后超过7天不再选择付费的用户。

付费用户流失率=付费用户流失率/7天前付费用户总数。

3.解决问题的标准:Leader要求付费用户的损失率降低到5%~10%的正常范围。

4.其他因素调查:已联系产品经理和R&D学生,确认近期没有影响关键数据的重大bug,数据准确。

5.问题范围:整体用户流失率变化不大,付费用户流失率明显。

二、根据“付费用户流失假设树”,提出假设原因

付费用户流失假设树是通过使用“逻辑树”对付费用户流失问题进行的分层列表。这样我们就可以根据现有的信息来划定可能的损失原因的范围。

以下是借助假设树找到假设原因的三个步骤:

1. 围绕付费用户流失原因,画出假设树

我们大致可以把原因分为三个部分:产品、用户和外部环境。

(1)产品变化

功能:最近主要功能有变化吗?尤其会影响付费用户的功能。如果是,需要评估该功能相关数据的变化以及对付费用户的影响程度。

内容:最近内容方向和质量是否有明显变化。比如在视频平台,一个高质量的节目给平台带来一定数量的付费用户。节目结束后,其他内容的质量差距太大,付费用户可能会流失。

体验:UI变化、bug等因素是否影响用户体验。

(2)用户变化

用户群体或需求发生变化。比如用户来源渠道,虽然某个渠道可以促进首付款,但可能是因为渠道用户与目标用户匹配度低。付费用户也会有损失。

用户在使用产品过程中的感受。通过梳理付费用户的使用流程,分析每一步或每一个环节的数据,就能发现哪个页面或功能丢失了。

有一个新的评估方案。其他替代竞争产品是否出现。

(3)外部环境变化

季节、节日等关键事件节点;

竞争产品争夺付费用户;

进入限制,比如微信限制。

以上树只是基于我个人的经验。如果你的产品有自己的特点,可以在此基础上进行扩展。

当然,如果你对某个行业或产品非常熟悉,可以忽略这一步,进入下一步。

2. 根据“数据分析+用户回访”,来圈定大致原因范围

画出损失原因假设树后,需要做数据分析和用户回访,作为假设原因的范围。

我们要注意的是,对于复杂的支付用户损失的问题,如果只使用数据分析和用户回访中的一种,可能不足以接近真正的损失原因。

3. 将原因假设排列优先级

如果有多个原因,就要评估优先级,明确哪个是最重要的原因。关注后续优化。尤其是时间紧迫,精力有限的时候,更要分清轻重缓急。

通过以上步骤,可以初步得出假设的原因。那么为什么只先提出假设,而不逐一分析验证各个影响因素呢?

主要原因有:

注重问题解决的效率和质量;

问题本身是一个复杂的问题,有很多因素。根据2/8原则,需要找到最关键的影响因素。

[案例]

会员制(月度、季度、年度)电视音乐产品,主要包括音频、MV、演唱会直播等。用户总数和付费用户数量都在稳步增长。问题:付费用户的损失率在10月份突然增加了近10%。

用户回访结果及数据分析如下:

因为他们是流失用户,在实践中很难采访到用户,收集到的内容有限。仅供原因分析参考。

结论:可能是付费用户最近进入了新的渠道和活动,与目标用户匹配度较低。

依据:10月8日以后,付费用户流失更严重。这些用户的订阅时间差不多(9月初左右),在这个时间节点,他们正处于新活动、新渠道拓展期,新活动是为周边游出票。有活动或某个渠道的用户有可能不是目标用户。

原因树和范围如下:

优先考虑以下三个原因:

1.人群变化:上个月的新活动、新渠道可能不会带来真正的目标用户。

2.新活动中“抽取开门红礼包”的噱头,可能会导致获得目标的使用减少。

3.暑假结束前后可能会受到影响。

三、制定优化方案

根据可能的原因,需要快速制定优化方案,验证我们的原因假设是否正确。

在制定过程中,要注意几个方面:

根据假设原因的优先级,决定哪部分需要重点制定优化方案。

只关注假设原因中可控制的部分。比如季节、政策变化等不可控因素暂时可以忽略。

如果很难直接制定计划,可以进一步拆解原因,找到最重要的部分原因。比如体验因素,可以分为视觉感知、使用流畅度、文案清晰度等等。

会员制(月度、季度、年度)电视音乐产品,主要包括音频、MV、演唱会直播等。用户总数和付费用户数量都在稳步增长。问题:付费用户的损失率在10月份突然增加了近10%。

假设的原因如下:

人群变化:上个月新的活动和渠道没有带来真正的目标用户。

拉新活动的噱头是“挑开季礼包”,可能会导致目标使用较少。

也可能会影响到暑假结束前后。

方案制定策略

关注原因假设1;分析新用户的近期来源,评估各种来源付费用户的流失情况,舍弃流失率高的付费用户来源。

四、根据效果验证假设

作为上述步骤的结果,我们获得的优化方案都是基于原因假设的。我们需要通过落地方案进一步评估数据效果是否达到了我们的预期。

如果达不到预期,有必要返回到原因分析,如有必要,返回到问题定义。再次分析付费用户的原因。当然,一般来说,支付用户损失的原因接近真相,可以通过1-2个分析得出。

[案例]

会员制(月度、季度、年度)电视音乐产品,主要包括音频、MV、演唱会直播等。用户总数和付费用户数量稳步增长。问题:付费用户的损失率在10月份突然增加了近10%。

优化方案落地后发现,10月下旬用户流失率逐渐下降至6%,基本达到了预期目标。

因为不同的产品有不同的具体形式和阶段,所以仅限于我目前的经验。

在实践中,可能需要注意以下问题:

假设树的差异:付费用户流失的假设树可以根据自身产品的特点不断扩展和完善其假设树。为了帮助自己在后续的分析中,快速确定病因的大致范围。

付费用户回访电话回访的作用:的实际效果还有待商榷。大多数用户不愿意合作,即使愿意合作,在实际交流中也未必能获得更多真实的信息,即使他们知道“5why”分析方法。

在澄清问题的过程中,“硬伤”问题不可忽略:必须明确数据是否正常,是否存在影响数据的重要bug。这些问题消除后,下面的分析才有意义。实际操作中很容易忽略这一步!

以上是支付用户损失的思维路径,可供操作生参考。在实际操作中,也要根据自己的行业、产品特点、岗位职责等,建立和完善自己的思维模型。帮助你提高分析和解决问题的效率。

作者:阿伟,创维OTT产品运营从业者,千日持续运营反思日志。

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本文最初由@Awei发布,大家都是产品经理。未经允许禁止复制。

图来自Unsplash,基于CC0协议。

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