拆解多抓鱼的定位游戏:如何在二手书电商细分市场开拓自己的领地。_抖音号出售抖音号出售

如何通过多抓鱼来制造心智空缺,占用用户心智资源?结合李斯施特劳斯的《定位》,笔者拆解了多抓鱼的定位游戏。

3月,多抓鱼官方微博发布,第二家线下体验店即将在上海开业。

2018年,钓更多的鱼在二手书圈流行起来。在休、江、等微博的推荐下,在腾讯1亿美元的融资下,多抓鱼一下子成了二手书交易市场的菜鸟,风光无限。在二手书交易之前,有孔子、九叔街等垂直电商,后来又有了欢转、闲语等二手综合电商。

如何通过多抓鱼来制造心智空缺,占用用户心智资源?

结合李斯施特劳斯的《定位》,笔者拆解了多抓鱼的定位游戏。

Part.1 明确企业竞争环境,认准市场机会

产品定位有三个步骤:

寻求市场机会;

挖掘市场细分;

确定目标市场。

1. 需求市场机会

分析整个市场环境,确定"我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么?"。

近年来,中国经济增长放缓,剩余消费品开始在二级市场流通。2019年8月,二手电商APP安装渗透率达到11.6%,2018年阿里闲鱼交易金额突破千亿。

根据中国互联网经济研究院的数据,预计到2020年二手交易市场规模将达到1万亿,闲置经济已经站在风口浪尖。

2. 挖掘市场细分

二手电商的龙头,闲鱼和转让都占据了先发优势。

自成立以来,闲鱼在用户量、交易量、活跃度等方面已经领先近6年。此次转让诞生于58个城市,背靠58集团的资源,同时与多方形成战略合作,如开放JD.COM特区、微信支付、拥有多种资源的开发利用。

想要在综合性二手电商市场分得一杯羹,就需要挖掘出对手照顾不到的细分市场,在垂直领域寻求细分市场机会。

市场细分是根据消费者需求的差异,将产品所针对的整个市场细分为2、3个或更多的子市场。细分市场的用户有相同或相似的需求,相同或相似的购买行为和购买习惯。

读书成了大多数人缓解焦虑的有效手段,因为“买书提神,流泪感动”。

有读过的书,几乎不再读,对于最初买书的人来说,此时已经不再有阅读价值。但是,书是可以再读的,它的知识价值还是完整的。书籍可以作为一种典型的耐用消费品再次提供价值。

二手书市场有广阔的挖掘空间。

3. 确定目标市场

数据显示,我国印刷图书出版数量逐年增加,到2018年达到803亿册。与此同时,二手书市场也逐渐开始受到各方的投资关注。到2018年,整个二手书市场流通的书目只占股市的5%。

所以多抓鱼避开综合电商的方向,走向二手书电商的子市场,从而开拓自己的领地。

Part.2 避其锋芒,切中用户痛点

人的智力是有限的。在当今这个信息和产品爆炸的时代,普通人的心智能力完全不足。

根据哈佛大学心理学家乔治A乔治A米勒博士的研究,普通人的头脑只能同时处理7 2个单位。比如世界七大奇迹,七个音符,一周七天,还有白雪公主和七个小矮人。为了应对庞大的信息量,人们已经学会在心理上对产品和品牌进行分级。最常见的等级是三级,但是七级就很少见了。

想要在二手书市场占据主导地位,成为二手书市场的龙头企业,就要努力在用户心目中守住第一的位置。

1. 二手书市场的机会在哪里?

对于想卖二手书的用户来说,有两个问题:

怎么卖?

钱什么时候能收到?

第一个问题:闲鱼采用C2C模式。用户需要自己拍照写推荐,和购书者讨价还价。最后,他们需要包装和表达自己。布依族的时间成本

第二个问题:的闲鱼需要等买家确认后才能收到卖书的钱。图书损坏程度不一致,容易引发新一轮的扯皮。

在顾客心目中避开竞争对手的优势,利用优势中蕴含的痛点,是品牌的主导地位。

2. 对于二手书交易的两个问题的解决之道

1)如何卖出去——信任

2)何时收到钱——效益

当二手书用户的信任和交易利益问题得到优化后,我们就能找到合适的进入机会。

首先,回到书本本身。每本书都有一个通用的国际标准书号代码,它涉及图书价格和基本信息。

多抓鱼的方式是采用C2B2C模式简化交易流程,平台负责复杂的事情,即:

对图书设置限制,以换取用户信任;

统一SF物流,提高交易效率。

卖用户只需要:“扫码-提交-定时收书-收钱”。

2018年多抓鱼,卖一本书的中位时间是19 小时.极简,高效的流程让在其他平台上饱受复杂流程折磨的用户大呼神清气爽,迅速主动在社交平台上向好友请教安利。

正如BOOKOFF创始人坂本尚所说:“我们有两个神,一个是来买书的读者,一个是来卖旧书的供应商。”

在二手书销售中,除了卖家,买家还面临一些质量问题,比如书的外观、消毒等。

闲鱼和孔子对平台的参与很少,不干扰图书的质量平台,很难保证买家收到的图书质量。多抓鱼消毒,收到的二手书统一塑封打包,买方用户购买干净的书,兼顾买方用户的需求。便捷的售书流程和干净整洁的二次销售是市场快速兴起多抓鱼的逻辑基础。

Part.3 C2B2C模式,避不开库存压力

当初多抓鱼的藏书策略是:不拒来,一折买,三折卖,导致收到的书数量剧增,而卖不出去的书越积越多。

然后,多钓几条鱼,定好藏书的规则,把书定位在文学、科技、经典、名著等门类,而不是考试辅导资料和成功鸡汤。

告诉用户,平台不是文艺鸡汤,而是真正沉下心来在书上工作的读者。你很好。

而且接书的判断由全人工判断变为通过相关数据算法得到特征集,机器判断哪些书合适,哪些书不合适,只有5%的人工参与。从而进一步提高卖书的效率。

使书单个性化,以缓冲图书类别的不足。多抓鱼的图书分类不是传统的“商业、科技”,而是“这本书改变了我”、“太酷了,不能分类”、“我的职业介绍”等标签书单。

虽然有趣,却简单粗暴地反映了人性的需求。但个性化书单缓解了部分库存压力,却无法解决缺书的现实。

由于平台依赖卖家提供的图书,买家购书行为为偶尔消费,扩大图书品类或增加自营图书会导致库存积压和资金流压力,需要积累平台交易量对优化接书算法模型的支持。

Part.4 文艺营造,融于公司运营

图书消费具有鲜明的个人色彩和强烈的社会性。C2B2C,书来自用户,书的品类平台受限,聚集了以用户为中心的社区文化氛围。

为了缓解库存和品类的影响,要更加注重运营,打造社区文化,增强用户粘性。

1. 邀请用户一起创造

当每个用户使用抓鱼时,他会看到成千上万人的推荐以及PGC和教资会的名单。

多抓鱼操作主题书单的时候,用户可以推荐一本书,自己写推荐。

和用户一起搭建平台的调性,不仅增强了用户的粘性,也加强了抓鱼和用户的融合。

2. 线下和线上双线文艺活动

多抓鱼的线上线下活动艺术有趣,吸引了众多用户参与。比如《毕业季多抓鱼》《鱼箱多的猫》(10W,《在看》2774),

增强用户捕捉更多鱼的优雅印象。

3. 名人效应,加深情怀

除了产品中的Trigger,多捕鱼也做了很多外流引导。

江在整理书房的时候,发微博求助处理他不再看的书。安利让他多抓鱼,这让他的粉丝买了更多的鱼。与此同时,李生、休等对应的头部用户打来电话,吸引和影响更多的下级用户,从而形成了自上而下的口碑传播。我不需要和你直接谈感情。

当卖出的书钓到更多鱼后卖出时,卖家会收到谁买的通知,用户可以选择给购书者发消息。书籍具有强烈的个性。人最喜欢的就是遇到自己喜欢的同类事物。捕获更多的鱼提供了人类公认的满足感。

如果是新书,当当和JD.COM的折扣不香吗?如果只是想广泛阅读,微信阅读和网易蜗牛是不是不好用?

是的,读书不仅仅是读书,书籍被赋予了鲜明的个人特色,是连接人的利器。多抓鱼加强了这种联系,渲染了用户特征的氛围。

Part.5 品牌延伸的陷阱

"所有的书都没有开封,但最多只卖三折。"

“以前在《多抓鱼》里看到的二手书,比当当还贵,不值得。”

3354网友评价。

在畅销书领域,亚马逊、JD.COM、当当都有可能成为未来多抓鱼的竞争对手。这时候多抓鱼,要么是扩大自营图书品类,要么是延伸品类管理,形成综合对抗对手。

18到20年间,我开始通过捕捉更多的鱼来探索书籍的周边产品。比如在北京线下体验店多抓鱼,开始卖黑胶唱片等一些二手物品。后来在APP1.0的百货推出,品类涵盖了很多种类,从小家电、日常用品、厨具到数码产品、妈妈和宝宝。

企业的长期战略不容易改变,定位游戏的规则是:定位需要积累,利用的是广告的长期特性。.

“我们的目标是——年不蛀牙”,这是佳洁士长期以来防蛀立场的条件答案,多少孩子,已经长大的孩子的心智。

品牌延伸的策略如果不小心就会陷入陷阱。

早在1965年,大众就只生产了一款车型,——甲壳虫,占据了美国进口汽车市场的67%。后来,品牌延伸战略被执行,并扩展到公共汽车和吉普车。因此,在1993年,它的市场份额还不到3%。

为此,多抓鱼的品牌延伸策略,是文艺和情怀引发的物质生活的外围需求。但深植于书的外围,品牌延伸难道没有更好的出路吗?

比如书评、图书简讯、图书解答、读书会、二手图书馆等类似的延伸品牌、固化“书”标签的方式,虽然受众少,但足够精准。

品类扩张后,用户对品牌的心智认知会模糊、迷茫,最后很容易失去强大的心智地位。

去年的五粮液香水,相信引起了一波关注。然而,在那之后,蘑菇仍然热爱迪奥和香奈儿。延伸不是错误,但延伸就像拉橡皮筋。有一定的限制。如果超过这个极限,最终会崩溃。

但是,如何发掘更多的可能性,让钓到更多的鱼不至于落入品牌延伸的陷阱,并不是预期的那么简单。

总结

二手市场正在悄然崛起,未来可期。

在闲鱼和转身这两个综合性强的玩家早早入局的情况下,他们钓到了更多的鱼,从侧面迂回,抓住了用户的痛点,将二手书的文艺文化深深扎根,并将其融入到公司的运营中,从而在二手书交易市场中赢得了用户心目中的一定地位。

然而,随着业务的实现,钓更多的鱼不得不开始向品牌延伸的方向发展。如何拉长品牌延伸的橡皮筋,让品牌效益最大化,钓到更多的鱼,涉水而过。

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图来自Unsplash,基于CC0协议。

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