提升用户转型意愿的加速器:网络服务业新增长、精细化运营方法论来了!

编辑导读:精细化运营的概念并不新鲜,就像近年来不断被提及的私域流量一样。曾几何时,企业都在做,但当时的交通环境与此时大不相同。想在新链接上提升转化意愿,为什么要做精细化操作?以网络服务行业为例,分析精细化运营,希望对你有所帮助。

最近和网络服务行业的多位用户增长领袖交流,如何突破流量天花板成为最受关注的话题。无论是拉新策略、唤醒沉睡用户,还是优化内容提升转化效率,总之,网络服务行业的品牌主们,如社交、工具、阅读、长视频、短视频,都在“绞尽脑汁”思考用户增长的新可能!

据Talkingdata发布的《网服行业报告》,到2022年,网络服务业市场规模将达到6692亿美元。

另一方面,随着网络服务市场的蓬勃发展,CNNIC第47期《中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国移动互联网用户规模为9.8亿,2020年12月互联网接入设备使用量较同年3月仅增长0.4%。接入设备(手机)增长停滞,网民每周上网时间从2020年3月的30.8小时下降。到了12月份,已经下降到26.2小时,当时每个用户上网的时间达到顶峰,每天常用的app数量也相对固化,网络服务企业的新用户增长越来越困难,流量也越来越“稀缺珍贵”。显然,价格越来越高。如何在这个股票游戏时代获得流量增长?

最近不断参与相关话题的讨论,做了一些思考和研究,分享了三点想法:

一、挖掘新场景:随着交通问题的出现,交通场景也在发生变化。过去人们聚集在商业区线上,现在人们聚集在社区、直播室等场景线上,甚至在过去,搜索文本关键词时,可以点击链接。现在视频内容更容易进行搜索流量,转换更好;对于新流量领域的挖掘,需要熟悉各平台的产品特点,具备相关流量运营能力;

二、增加新预算:当流量竞争被激发时,就要及时增加预算,尤其是在消费高峰期,大家都在竞价流量的时候,适当的提价会对客户有所帮助。这部分需要衡量成本、转化和用户留存,当然也需要产品优化;

三、精细化运营:现在越来越多的广告主意识到内容精细化运营的必要性,比如广告内容模拟微信互动场景来激发用户的参与感和获得感,或者设置互动答案、优化页面、文案等。每一个细节都会提升转化,从内容吸引到用户转化,每一个细节的提升都能增加用户转化率。精细化也是突破流量瓶颈的一种方式。

精细化运营的概念并不新鲜,就像近年来不断被提及的私域流量一样。曾几何时,企业也做到了。然而,当时的交通环境与此时大不相同。在新链接上提升转化意愿为什么要做精细化操作?

其实精细化运营跟有没有预算关系不大。无论预算是否充足,内容的精细化运营都是提高效率的好方法。好的内容、好的体验会带来用户的好感和转化。最近观察分析腾讯互动广告发现,在用户的决策环节,从触达到转化,内容能否触达用户有很多关键因素,比如游戏视频广告、画质、剧情、节奏、人物、演示、接收任务、红包活动等。这将刺激用户继续参与,并通过一系列的预交互大大提高用户转化率。

简单总结一下为什么要做精细操作,原因如下:

首先,它更有吸引力:在数字广告、屏幕视觉、特效、声音、文案

三、更大的转化力:从前端展示到后端交易,全环节打通,缩短了用户决策路径,精细化运营后用户转化大大增强。

基于腾讯的互动广告产品,我们梳理了数字营销内容精细化运营的方法论,即:

数字营销内容精细化运营方法论=短链互动x高效创意x精准匹配

01短链互动

广义的互动广告是指所有具有互动形式的广告,广告与用户具有互动性,可以进一步增强用户的参与感,从而提高广告的点击率或转化率,或者使用户在观看广告时获得有形的权益,比如对预体验app感兴趣,或者刺激互动等。从而刺激用户生成下一步行走,包括下载、激活app等登陆页面常见的转换行为。

【案例】视频社交类APP:激励视频互动

通过模拟迷你游戏、iPad、金币等的互动创意方式。被植入其中。用户参与交互后,会获得一定的奖励,并以此替代下一次的转化。通过有趣的互动,缩短了转化环节。

在《103010》一书中“以销售为导向的共振转化”部分,提到了引发共振、促进转化的“利益增益”因素:一般我们在决定购买一款产品、下载一款APP或使用一项服务时,促进转化的原因不仅仅是情绪,还有“利益”。通过内容互动,用户在购买(转化)前有了“利益增益”,再配合消费场景的塑造。

主要互动功能:

小说试读与直接体验。

互动:在线剧情和沉浸式参与。

02高效创意

腾讯的互动广告模板多样有趣。操作便捷,依托腾讯技术,品牌主可轻松实现一站式智能投放,高效制作高质量广告素材。

【案例】工具行业客户

在创意部分,模板素材被手机碎片、ipad碎片等替代。这与APP中裂变活动的主题一致。用户看到广告后(下载前),外视频强化片段兴趣点,内素材集片段玩法担当外口号。用户下载并激活APP后(下载后),游戏玩法进一步升级,提高第二天的留存率。

03精准匹配

即使是最好的广告内容,也需要被“合适的人”看到。腾讯互动广告依托腾讯的海量用户和大数据平台,高效匹配目标人群,实现精准内容投放。

在“短链互动、高效创意、精准匹配”的精细化运营下,普通广告的前置环节机械化,模式单一生硬,用户没有专属感,容易流失意愿低的客户。互动广告投入运营后,CTR和CVR提升了50%以上,在一些优秀的广告中提升了100%以上。此外,用户保留率也提高了约40%。

互动广告适用于所有需要APP下载和用户转化的行业,如长视频、短视频、阅读、社交网络和工具等。应用的前提是因为精细化运营的前置内容给用户带来了更好的体验,加上大数据的精准匹配,在原有的体量和成本下,转化效果大大提升!在股市中,通过互动广告精细化运作不是选项,而是必须。

我经常在课堂上分享,营销过程就像谈恋爱一样。“你遇到了谁(对的人),什么时候(对的时间),在哪里(对的地点),你说了什么(对的表白)”两个人很有可能一见钟情,但哪个节点有问题会影响结果。营销就是寻找“合适的用户(精准人群)、合适的时间(消费机会)、合适的场景(消费场景)、合适的内容(转化素材)”。在这些不同的节点上,“连接、触动、激发”的过程,恰恰与我在本文中所描述的精细化运营方法论的“精准匹配、短链互动、高效创意”相结合。

#专栏作家#

魏家栋,微信微信官方账号:魏家栋2013。大家都是产品经理专栏作家,品牌营销专家,《超级文案方法论》第三季度推广总计划。畅销书《极限挑战》、《数字营销战役》作者,北航特聘教授、北京大学EMBA讲师,全国营销人,省作协会员,WeMedia自媒体联盟会员,乐居人寿前CEO,维新海首席运营官,写过很多文学作品,现在专注于数字营销。

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图来自Unsplash,基于CC0协议。

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