如何从“六脉神剑”看蜜雪冰城的神曲出圈?

编辑导语:最近几天,大家都被同一个旋律洗脑了:“你爱我,我爱你,冰城甜”。这首歌一出来,就被网友们以各种版本重新创作,在社交网络上一遍又一遍的播放。为什么传播效果这么好?在这篇文章中,作者表达了他的观点,并与您分享。 前天晚上10点,朋友在群里发了一个关于蜜雪冰城的Rap。海南皮革厂倒闭喊麦的风格,带着魔幻的声音和接地气的文案,逗得我哈哈大笑。于是转发给了几个朋友(视频上传不了,只好换成图片)。 昨天早上9点,我的一个朋友在一个小群里发了一个链接,我的同行已经从媒体上跟进分析了这件事。我钦佩这种效率。今天中午,我发现朋友圈里至少有四个朋友分享了自己在蜜雪冰城喝饮料的照片,真的很惊讶,也很佩服神奇Rap的传播和转化效果。 因此,今天我们就从营销载体和传播渠道的角度来简单谈一谈。

一、传播内容

《冰雪之城》主题曲改编自一首与174年历史的民谣 《oh,Susanna》 (音译 《哦,苏珊娜》 ),合作的美国歌曲,节奏感强,风格活泼。第一首中英文MV主题曲在6月3日下午4时左右在抖音、微博、B站等多个平台上线。. 随后,在强大网友的加持下,出现了14个国家(中文、英文、韩文、法文、德文、日文、葡萄牙文、意大利文、粤语、阿拉伯文版、西班牙文、俄文、波兰语)和20多种语言(除了这14种语言,还有上海浦西、猫、羊、光、波兰语)。 MV上线以来,吸引了全网用户的关注,多次冲上热搜。截至目前,主题曲及相关视频在Tik Tok共获得超过16亿的播放量,在哔哩哔哩2个视频就获得超过1300万的播放量仅发布官方账号。 就在昨天,因为网友对这个视频的二度创作,知乎又喜提知乎、微博、B站三个热搜。. 一场营销活动让蜜雪冰城的活动持续了20多天,值得学习。 经过详细了解,我们发现选择了双威一药、哔哩哔哩、知乎、小红书六大平台载体进行内容传播。由于传播效果等因素,小红书暂不纳入本次分析。 主要平台的数据由孙团队收集整理。 特别说明: 描述:与主题曲相关,为品牌发布(如助推活动等。),但不包括主题曲本身; 效果描述:播放/阅读主要是关于话题和热搜数据; 数据说明:部分数据只能被平台或品牌(如知乎转发)看到,不包含在展会中。

二、效果简析

从内容助推来看,微博、Tik Tok成为赛事重要阵地,发布了包括微博最高,达到9条,这还不算日常维护的内容,其次是知乎、B站和微信(视频号).在内的5篇以上与赛事相关的文章 作为双微抖的重要代表,由于内容是视频形式,蜜雪冰城官方微信服务号不是视频就是文字,0参与,0助推,反而是微信视频号接过了内容传播的接力棒。. 数据是由孙的团队收集和整理的。 从数据传播效果来看,微博、Tik Tok、哔哩哔哩无疑是最抢眼的平台。尤其是Tik Tok和微博作为公共领域流量的代表,在蜜雪冰城病毒营销传播过程中发挥了重要作用,但他们需要重点提到的是.的B站平台 根据2020年Q1哔哩哔哩发布的财报数据,平台日均活跃用户同比增长69%,达到5100万,高度重叠的用户圈在累计超过6000万的播放量(日活跃用户5000万左右),甚至有媒体称之为血洗B站,足以见其火爆。.哔哩哔哩消防制作了这首主题曲 数据是由孙的团队收集和整理的。 另一方面,微信(视频号)和知乎都比较扁平化,但在扁平化中,说明除了一定程度上有些有价值的信息,之外,这次活动的效果更为亮眼。去了除了破圈活动的成功之外,还将此次活动的娱乐价值上升为对其商业价值的思考、探讨和学习。.的知乎热搜蜜雪冰城 如果说之前的活动覆盖了目标客户群体和公众,那就是在知乎热搜的推波助澜之下,其活动效果已经延伸覆盖到了一些商业领域的用户群体,这或许可以从资本、加盟等多个角度利好蜜雪冰城。. 在这个过程中,有一个有趣的事情:知乎作为知名的优质社区平台,是一个蜜雪冰城居然没有入驻,直到6月21日活动被一个新歌曲的视频带到新的高度之后,品牌方才正式入驻了知乎平台(目前双方关系的逻辑是不确定的,所以为了适应语境的逻辑,暂时用这种不严密的逻辑来表达,不要喷了)。 由此我们有这样2个大胆猜想: 由于新视频内容的出现,活动被推上了一个新的高度,此次活动的效果远远超出了品牌和合作伙伴的预期,准备不足; 该品牌表示,作为一个茶饮品牌,蜜雪冰城的用户多为年轻用户,这个品牌传播的内容多为视频素材,而知乎平台作为高质量内容社区,内容样式与平台风格及氛围不搭(比如在微信上,只放了视频号),所以忽略了知乎平台在品牌营销传播过程中的作用,最后反而是在互联网用户的热情压力之下被迫入驻了知乎账号. 即使现在有更多的分析,原因也被结果推回去,可能无限接近事情本身的真相。相反,它可能会因为这样或那样的原因把我们引入歧途。不如看看结果,看看这次蜜雪冰城的交流活动能给我们什么启示。

三、哪些启示

1)重视六脉神剑在品牌传播过程中的重要作用 目前互联网平台越来越多,除了上述五大平台外,还有小红书、Aauto faster等各种宣传平台,不同平台的平台和规则也越来越多。内容风格对品牌运营提出了新的挑战。因此,我的建议是,重视六脉神剑(双微一抖+B站+知乎+小红书)应该在品牌传播的过程中发挥作用,了解不同平台的运营规律、内容风格和用户偏好,每张牌都要优先重点打出。 2)了解平台规则、内容风格及用户喜好 不同的平台有不同的规则。之前接触过一些品牌,因为对平台规则没有很好的了解,最终导致知乎官方账号被封。还有的则是内容被删除或屏蔽,影响了品牌的正常运营。 平台不同,最终会影响内容的风格。比如微博中,内容要短小精悍,趣味性强,而微信适合输出内容长度较长的深度内容,而知乎擅长高质量内容,标题多为xxxxx

是一种体验,还是如何看待/评价xxxx。小红书是一张标题鲜明的美图(如干货、业余分享等。),其内容为多画面文字或直接视频。

用户偏好和习惯。和知乎平台一样,整体用户质量较高,但也是品牌舆情最严重的平台之一。所以品牌在运营的时候,一定要及时的和用户沟通,解决相关问题,让一些舆论问题尽可能的在萌芽中结束。

3)平台联动,互相导流,提升运营效率

每个平台账号的运营都需要团队长时间的付出和尝试。如何在效果和效率之间保持平衡?一个比较好的做法就是平台联动,互相导流。就像蜜雪冰城的这个活动,六个平台同时发布活动资料。虽然每个平台的时间不一样,但是基本是同一时间启动,保证了活动的统一性及联动效应。也没有配套的数据来展示这种做法在这次活动中的最终效果,但经验告诉我们,这种做法值得尝试。

虽然6月21日蜜雪冰城正式入驻知乎,但这是品牌在一个平台上的冷启动。如何在短时间内保证更多的粉丝?蜜雪冰城用微博80多万粉丝正式宣布导流,而且作为重要载体与用户互动窗口,承接了来自知乎热搜的诸多用户关注,最终收获1092个粉丝,以及超过5000多次的用户互动。.

4)造势不如借势

做营销的人都知道,创造动力和获得动力的成本、效果和风险都比较高,所以有时候创造动力不如获得动力来得快。就像这次活动正式上线的MV,整体内容风格可爱,但对于部分用户来说,内容还是有点积极的,可能看完就通过了,不会特别关注。

然而,《唤麦》Rap问世后,这种接地气、独具风格的唤麦方式及其内容文案戳中了不少人的心,从而掀起了又一波网络热潮。在Tik Tok,“蜜雪冰城唤麦”“蜜雪冰城唤麦版”“蜜雪冰城唤麦小姐”等关键词成为热搜。

可以说,蜜雪冰城第一波活动效果不错,整体活动效果是借助第二波网友和品牌本身的巧妙借用而达到的。就连本次活动在蜜雪冰城合作伙伴的老板华山也在微博上发言。

最后,以我自己为例,从一个普通用户的角度来看,至少我还记得圣代,通过和其他微信好友的互动,我知道圣代是一个类似冰淇淋的产品,我有购买尝鲜者的冲动和欲望。如何看待这次在蜜雪冰城的营销活动?

作者:孙,营销策划兼专栏作家。聚焦互联网、电商、移动社交、新媒体、大数据、视频直播等领域。

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图来自Unsplash,基于CC0协议。

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