抖音私域是个伪命题吗(抖音私域是什么意思)

编辑导读:Tik Tok作为短视频头部平台,吸引了众多电商公司。在被称为“私有领域”的Tik Tok,所有业务都在流失。一直以来,“Tik Tok私域”都是一个很常见的名词。有用吗?是不是一个伪命题?让我们来看看。

续:Tik Tok的私有领域是个伪命题吗?(一)该。

06 抖音私域会存在哪些问题?

我将分三个层次来阐述。

1. 商家侧:商家会愿意吗?

乍一看,这似乎是一个错误的问题。你在胡说八道吗?

哪些企业不想要私域?

但仔细想想,真的会是这样吗?

首先,商家或企业在Tik Tok花钱做推广和投放,把用户和流量存放在Tik Tok私域。在Tik Tok私域存款的目的是什么?

当然,一言为定。

但问题是:通过Tik Tok(小店)的每一笔交易都要在平台上进行。

新手商家开店后30天内,Tik Tok小店占比1%;

30天后,根据不同类别,按比例收取Tik Tok小商店技术服务费的2%~5%。比如Tik Tok门店服装占比5%,汽车用品占比2%;

但是如果是微信私人交易呢?

平台对个人微信交易不收取任何佣金,也没有中间商赚取差价。

这是你的。给你。

微信私域交易不仅是免费的,而且是免费且无限制的访问。虽然官方说Tik Tok的私域访问是100%,但并不是免费的。

其实按照Tik Tok目前的流量分配机制和商业逻辑,是不能自由到达你的私域的。

所以我个人认为商家粉丝的精细化运营在Tik Tok可以选择,但最终的交易和转化在Tik Tok相对不太可取。

此外,一些大额重决策或线下重资产交易似乎无法通过Tik Tok直接达成。

比如房地产、汽车、家居建材、品牌加盟等等。

那么,商家真的会完全把Tik Tok私域当成自己的私域来经营吗?

我得在脚上打上一个大大的问号。如果这一步转型不解决,不能闭环,为什么还要谈私域?

此时,分享一个我个人身边的案例:

上周末,经过两次线下课程的试镜,我决定给女儿上一堂线下网球课。我和教练沟通了这次注册,正好是我个人对公域和私域的一些想法的总结:

1.教练主要通过培训生(即私域)传递介绍,另一方面通过短视频平台(公域)触达用户、种草、获客。

2.潜在访客将全部添加到教练的微信私域,并邀请线下免费试听课。这不是精细化的私域操作吗?

由于品类特点,线下在私域运营比线上运营更重要。

3.所有交易都基于微信,方便快捷。

同时,父母(用户)直接通过微信交易也没多大关系。毕竟线下课程经历过,建立了非常牢固的信任关系。

4.这样的线下低频复购(如房产)不像购买其他高频商品(如螺蛳粉),整个用户生命周期在交易瞬间就已经完成。

同时,后续的复购复介绍取决于商家对后续服务和线下投放的满意度(比如网球打得不好,明年就不买了)。

5.摘要

有些类别只寻求通过在线短视频平台达到公共领域和种草。

私域的本质是信任关系。

私域运营包括交易、回购和再引入,但有些私域只存在于两个阶段(如婚纱摄影),即交易前的持续种草和再引入。

如果交易已经完成,转介是否取决于商家的线下发货结果,是否需要操作?

显然,这种线下服务只需要好的服务,交付好的结果属于精细化的私域运营。

就这么简单。

所以,事实上,对于那些更注重决策或线下体验交易的商家来说,公共领域的触摸是关键点。

商家是m

Tik Tok本身不生产“内容”,只是(高质量)内容的搬运工。

Tik Tok用户高速增长、日均用户使用时长120分钟的原始驱动力是“高质量、爆款内容”。

Tik Tok的电商业务——,即兴趣电商的成功,也源于“内容”,但在兴趣电商中,“商品就是内容”。

基于这个逻辑,淘宝的产品就是内容,只不过淘宝不同于Tik Tok分发的内容或者今天的头条。

但在用户心目中,Tik Tok是一个短视频内容或娱乐平台,其基因是娱乐和消遣。

Tik Tok刷好玩、玩、娱,用户认知很难改变。

比如淘宝有明确的购物基因,我们逛淘宝的第一个目的就是逛街,买东西,花钱。

正如我在《兴趣电商是什么》中讨论的一点:

虽然淘宝也开始大力推送短视频内容,但作为用户,用户开淘宝刷短视频内容消遣会没事吗?

显然不是。

所以,在Tik Tok,你可以在我闲暇的时候插入一些广告,但我从来没有刷过Tik Tok的原始驱动力来买东西。

同时我也在《抖音如何引流私域的 11 条方法》中声明Tik Tok是“内容为王”,但是内容最大的问题是主播和粉丝或者用户之间的关系非常脆弱,甚至根本没有联系。

“内容”为王,也就是说对于用户或者粉丝来说,作者是谁并不重要。

用户和博主之间的联系并不牢固,这也是为什么Tik Tok粉丝自称是全网最不忠实的粉丝。

如果用户真的喜欢主播或者商家,就关注一下。

比如,如果用户喜欢和关注的主播的基本盘变成了带货,会不会出现理解上的分裂?

我来看你的作品,你让我每天买东西。

但是,有些老铁工可能会问,现在Tik Tok私域不是提供了很多精细化的操作工具吗?

比如潜在粉丝-路人粉丝-喜爱粉丝-真粉丝的分层成长路径。

好吧,让我再回答一次这个问题。

首先,Tik Tok私域的四大场景是什么?

首页,私信,群聊,订单号,分开看。

首先,主页和私信是用户发起的行为,一般不会打扰用户。

群聊和订单号都是商家发起的,用户(关注过的)100%被触动,会产生一个问题:骚扰用户。

为什么要在Tik Tok加群买沐浴露,在群里聊天,在群里交朋友?

连微信群现在都无法保持活跃,更别说是以内容和娱乐为用户心智的短视频平台了。

我曾经加入过几个Tik Tok团体,后来我退出了。为什么呢?

推是疯狂的。我一天收到几十条信息。关键是没有太多对我有价值的信息。

不客气都是关于次要信息的。

谁能住在这里?

2. 用户侧:内容平台

正如我在《兴趣电商是什么》中所讨论的,感兴趣的电商明显不同于人们在传统货架电商平台上寻找商品,即用户购买购物需求明确的商品。

Tik Tok对电子商务感兴趣的是为商品找人。通过千人千面的推荐算法,将商品与大量感兴趣的用户联系起来,用内容刺激用户的消费需求。

自始至终,Tik Tok感兴趣的电商公司都在强调“为货找人”,这说明原则上用户未必有“再购”的心思。

回购是用户发起的行为,如通过搜索、订单列表录入等。这更类似于货架电商平台的属性,但显然与商品的兴趣电商场景不匹配;

为什么用户没有[回购]的心思,谈私域是不是强一点?

另外,Tik Tok的算法推荐机制决定了平台会让用户根本停不下来,而失败的根本原因是:

让用户发现新鲜的“内容”——新鲜的人和事,无论是短视频还是实景房,让DAU持续稳定增长。

与此同时,Tik Tok平台还需要让新流量和线上名人涌现,这相当于告诉所有新参与者:

在我这里,新人总是有机会的。

当然Tik Tok也是迭代的,比如首页内测增加了商城入口,搜索结果页面提升了商品的Tab顺序和商品信息的权重。

就是培养用户在Tik Tok平台上回购的心理和行为。

3. 平台侧

Tik Tok的私有领域是一个伪命题,这是真的吗?

我不是,我不是,别瞎说。

毕竟,Tik Tok的私有领域本身具有天然的优势,正如我在前面的文章中提到的:

视频可以塑造更强的人的设计和信任;

用户转换路径较短;

千人精细化运营;

不过,老铁们,这里我再举一个我们身边的例子:

我们可以想象,如果iPhone离开天猫和JD.COM,还能卖得好吗?

答案显然是肯定的。

毕竟即使不在这些渠道销售,也有其他渠道或者自有渠道,关键是用户认可的是iPhone品牌,而不是渠道。

IPhone有很强的品牌影响力,用户跟着“品牌”走。

不仅如此,一些电商渠道还依赖iPhone这样的品牌来帮助自己拉动流量和用户。

比如在拼多多,每次都使用iPhone等产品,通过数百亿补贴、低价的营销策略,覆盖了更多日常无法接触到的一二线用户。

同时也起到了打击GMV,提升品多多品牌影响力的作用,一举两得。

去年拼多多补贴100亿的时候给家里买了一部iPhone。

不仅是线上,也是线下。

正常情况下,如果你想开一家茶叶店,你需要高价要求在商业区有一个好的位置,但光有钱可能不行。毕竟坑有限。

但对于西茶这样的线上名人店,不仅商业区会提前预留好位置,还有可能免租。毕竟,这样的线上名人品牌也能扭转商圈的流量和人气。

惊喜不意外,意义不意外,刺痛不刺激?

这是否意味着品牌是企业最大的私有领域?

基于这样的逻辑,就像淘宝的淘大品牌一样,在Tik Tok电商业务的发展中,必然会诞生一批Tik Tok站的原创品牌,被江湖人称之为“抖品牌”。

得益于短视频种草和直播拔草的高效双频共振场景(双频共振有点训练的意思),一些商家或人才已经孵化或正在孵化自己的抖音品牌。

比如谢楠密码、upper、绥中桃姐等。

据透露,《洛拉密码》每月盈利5000万元。

他们的共同点是都是通过高质量的短视频内容快速实现粉丝的原始积累,然后基于自己的私域流量池成功打造自己的品牌—— Shake品牌。

事实上,【品牌】不仅仅局限于商家或企业,也适用于个人、主播、人才。

我再举一个老铁的例子。

【辛巴】想必老铁们也不是陌生人,自称是农民的儿子,通过“卖”假燕窝,他们用自己的努力净化了整个直播的混乱。

即使停了几个月(前几天关门了),在上个月(8月)带货清单中,依然排在总榜第三位(Aauto Quicker电商生态第一)。

在这里,大伟不管辛巴怎么样,也不管他有没有在单个游戏上投入了数百万美元购买了公域直播间的流量,单从直播商品单和GMV的数据来看,可以说是非常成功的。

物质

其实我在辛巴直播间什么都没买,也不知道辛巴家的用户画像是什么,但是能够支持这么大的GMV证明了除了极具性价比的供应链优势,

【辛巴】对老铁心有高度信任。

用户是认可辛巴真性情的人。

这是一个神奇的世界。

这也是为什么现在大家都要聚在一起做个人IP的原因。

所以有一句话:品牌是最大的私域。

08 我所理解的私域

1. 私域的本质是什么?

私域的本质是信任关系。

前段时间,我在肖的朋友圈看到一张图片:

流量:最近对你感兴趣的人。

我个人是这样思考“流量”的。

准确的说,最近对你感兴趣的人应该定义【公共领域流量】。

【私域流量】可以是【一直对你感兴趣的人】。

这不是更准确吗?

而一直对你感兴趣的人,不就是信任你吗?

因此,私域的本质是信任关系。

在上面的部分,我分享了品牌是最大的私域,私域的本质是信任,所以品牌等于信任。

不是吗?

品牌的另一种解释是:可靠,不是老铁。

你尝,你尝。

2. 私域是免费的吗

对于商家或企业来说,相比于线上的付费送货和线下高昂的店铺租金成本,当我们将用户引流到私域(如个人微信)时,可以反复触达用户。一切似乎都是免费的,但这是真的吗?

私域不是免费的吗?

其实这些看似免费的触动,其实都只是成本转移,比如商家长期积累的品牌势能,给用户带来的体验或信用成本,或者我们经常提到的微信总是被屏蔽的风险。

作为一个企业或者企业,如果你给用户带来哪怕一点点不好的用户体验,用户随时都有可能走关,随时退出群。

这不是高成本。

所以,这就引出了第三个逻辑:

3. 私域运营要基于增长逻辑,而非消耗逻辑

所谓消费逻辑,就是你作为商家或者私域运营商,不断给粉丝发消息推,推广,直到粉丝或者用户通关。

之前在《李佳琦薇娅开始布局私域》文章里分享过,我在李佳琪加入了微信私域群,写完文章就退出了。在我潜伏的一个月里,小组成员成功从200个减少到163个,我说最大的感受:

集团内部主要是优惠准入和直播信息准入,短期内没问题。

但是一个失去家庭的儿媳妇不可能每天都买东西。

成长的逻辑是精细化运营,服务用户,但绝不打扰用户。如果把“私域”比作自己的鱼塘,养鱼一定要一直喂鱼?

如果能每天在群内分享一些有价值/增量的信息内容或服务(可以理解为“池塘饲料”),比如分享护肤知识、保养秘籍、减肥秘籍等。我有理由相信,也许转型会更好,粉丝的留存会更高,最终的转型价值会更大。

因此,大尉在这里总结了关于私域操作的三段论:

碰,能发球,最后成交。

我以自己的亲身经历案例来说明:

润色至:

之前刚加了店内服务人员的微信(应该不是企业微信,名字后面没有显示4S店的名字,我猜店内工作人员有个人微信进行私域操作)。

我没有加入任何车友会,也不知道加入所谓车友会的目的是什么。我个人觉得所谓车友会是一个非常低效的东西。花点时间和家人在一起不是很香吗?

触摸主要体现在朋友圈的触摸,包括优惠触摸、信息触摸和产品公告触摸。

在朋友圈发帖的好处是用户压力不大。

如果用户想看,可以点击详细信息,如果不想看,可以跳过。没有社交和消费内容的压力,也不会打扰用户。

可维修:

这主要体现在当我的车出现问题或需要时,我可以通过微信随时联系对方,并立即得到回复。

在一次次的服务响应过程中,信任已经一步步建立起来。我到现在都没有存过4S店的电话,但是通过微信感觉社会压力小了,效率更高了。

最终交易:

有了信任,交易就会随之而来。

上个月我的车提示了一个问题,当对方告诉我现在店里有活动,我可以打折。

我没想到他想赚我的钱,反而觉得他很热情,服务到位。

在微信上和客服沟通后,当天去了4S店完成问题处理。

结果确实令人满意。

整个交易和服务过程是安静的。

因此,私域运营就是通过精细化运营不断升级双方的信任关系,最终实现:

碰,能发球,最后成交。

以上私域操作的三段论不一定正确,也不一定代表所有用户。

但是从一个普通用户或者粉丝的角度来看,这就是我的理解。

09 微信对于私域的纠结态度

我们不遗余力地向企业推广微信。

我不确定企业微信的增长数据是否为正,但我可以从个人微信的一些产品迭代中了解一二。

但我最大的感受是,微信是一种既纠结又渴望把个人微信作为私域运营工具的尴尬态度;

为什么我说微信是老铁路人把微信当成私域交通运营工具的一种很纠结的态度?

比如,第一,朋友圈的内容定期发送。

据悉,微信朋友圈可以定期发布,目前正在测试中:

但我的问题是:

作为一个正常的用户(非私域运营)什么场景下会有定时发送朋友圈内容的需求?

也许一开始会用到,但绝对不是刚需。

那么这是否反映了微信对于微信商务人士将微信视为私域运营工具的纠结态度呢?

比如一方面,有很多朋友,内容会折叠展示。

添加好友时,还必须选择权限和朋友圈是否可见。

短时间内不能增加更多的人,比如短时间内不能增加20人以上。

这些措施都是为了防止微信商务人士将微信作为私域运营工具,从而破坏微信的用户体验。

而另一方面,朋友数量的上限以前被放宽到10,000个,但现在,朋友圈被建立起来定期发送内容。

显然,这是两个互相排斥的蜂蜜操作。

二是微信增加到4个账号切换。

本来微信只能切换2个账号,现在支持4个账号切换。

目前微信iOS 8 . 0 . 10版和安卓8.0.9版已经支持该功能。

我的问题仍然是:

作为一个正常的用户(非私域流量运营)哪会有这个需求场景?

普通用户甚至根本不需要切换账户。

我猜只有私域运营或者微信业务会需要最多4个账号来回切换。

3.所以,我猜:

是不是腾讯在推商家、企业、运营人员将企业微信作为首选私域运营工具时,数据表现并不太积极,所以个人微信这边不能完全把入口封死,不能不让商家们通过个人微信做私域流量运营

所以,先留个口子吧。

最后,我引用刘老板在私域的这两篇文章的结尾:

公有领域创造规模,私有领域创造利润。

以上。

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#专栏作家#

孟大伟,微信微信官方账号:孟大伟,大家都是产品经理专栏作家。前百度高级产品经理。关注电商/短视频/引流和变现,引领世界前行。

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