在研究了15个产品后,我总结了3点和会员体系方法论。

编辑导读:几乎每个产品都有积分和会员制度,希望加深与用户的羁绊。本文作者选取了15款常见产品进行研究,通过回顾体验平台上公示的积分和会员规则,整理出它们的积分和会员体系,希望对大家有所帮助。

开头请站在用户的角度想一想:你关心哪些产品积分和会员制度,哪些一点感觉都没有?

带着这样的想法读这篇文章可能会更有收获!

目前很多人都在说私域运营的会员制(我以为是SCRM的升级版),本质上并不新鲜。我认为以前的“基于互联网的产品”中的大多数积分和会员体系结构都适合私有域,但它们之间需要一个过渡的桥梁。

因此,为了验证和及时了解互联网产品积分和会员制度的现状趋势,我从手机中选取了15款常用产品进行研究,通过回顾体验平台上公示的积分和会员规则,整理出它们的积分和会员制度。

下图:

(点击打开看清楚)

因为每个产品对每个品牌主来说都是一个私域,我们先抛开私域,先搞清楚“当下互联网新贵、老阀”的积分和会员制度的逻辑。

看着这些互联网产品的积分和会员制度,我在思考以下三个问题:

积分制和会员制哪个先做?是否有顺序或参照标准?

积分需要和会员关联吗?如何联系?

如何从成本最小化和目标合理化的角度构建积分和会员体系?

接下来,我将给出自己的想法和想法,供大家参考:

01 优先做会员体系,而且有条件的要优先做付费会员体系

回看以上15款产品的评分和会员体系图,没有评分体系的产品很多,但几乎都有会员体系。

事实上,Pocket Life的会员制度在办卡时是有区别的,所以实际上15款产品都有会员制度,但有7款产品没有积分制度,占比超过46%。为什么呢?

回顾积分和会员制度的价值,无论我们做积分还是做会员制度,本质都是为了培养用户忠诚度,让用户在你的领域消费或花费时间的时候能够优先考虑你。

比如看外卖的时候饿是优先,网上买菜的时候新鲜日常是优先,个人文件云存储的时候百度网盘是优先,电商购物的时候拼多多是优先。

你会先选择一个平台,是因为你在平台上有积分,还是因为你有会员权?

大部分积分都是可选的,存在感低,而会员就像是“特权者”,其背后的会员权利会让你在享受这一领域的服务时获得“不同的价值体验”,可能是“更便宜、更快捷、更安全、对增值服务更满意”。

特别是“付费会员”是捆绑用户在平台上持续花费时间或金钱的有力工具。

我们选择一款“积分、免费、付费会员制”的产品进行实际分析,让大家直观感受到“对用户捆绑度”的差距。

先说说每日优鲜积分和免费会员制度。积分是通过“消费、任务、储值”等获得的。任务通常是通过分享红包或邀请帮助来“拉流量”,消费和储值是“买买买”。但是我用每日优鲜已经很久了,对它的积分和会员制度关注很少。

从用户的角度来看,我其实是为了拿到红包进行全量降耗而“拉流量”,我是为了优质生鲜产品而“买进来买去”,与积分和免费会员制无关。

虽然游仙日报在暗线升级了我的积分和免费会员等级,但对我来说,生鲜是高频及时的消费,其漫长折腾背后的积分兑换的福利感太弱。

然而,付费会员制度是不同的。如果买“会员卡”,可以即时获得“优惠回馈和专属特权”,在这里买菜我会优先考虑,因为我有足够的红包和会员价格。

综上所述,“优秀的每日积分和免费会员不能让我先选择它,但付费会员制度可以”,所以我的建议是“优先选择会员制度,如果条件允许,优先选择付费会员制度”。

需要强调的是,我并不是说积分制和免费会员制一文不值,但它们在区分用户价值和活跃用户方面肯定是有价值的。他们发挥的价值取决于平台的业务类型和调性以及背后匹配的交易所利益,甚至使用积分制和免费会员制所做的活动都影响积分制和免费会员的价值。

在“培养用户忠诚度,让用户在一定消费场景下优先考虑我们”的目标前提下,我还是明确建议“有条件的话,请优先设计付费会员制度”。

02 会员与积分不是必须要关联,关联最好从积分获取端入手

最重要的积分制是“积分获取和积分兑换”。还有很多与会员制无关的平台点,比如“滴滴出行、百度网盘、中国联通”。积分系统可以有自己的特色,并定位为奖励活跃用户的长期福利计划。

不过,也有跟会员制相关的点,比如“每日游仙,凡飘票”。每日优鲜是从“点消费”端关联的会员体系,不同级别的会员拥有不同的兑换权限;vefloipao是从“积分获取”端关联的会员系统,不同等级的会员获取积分的比例不同。

我个人倾向于“从点获取端优先考虑关联会员的制度”,因为点消费端不平衡,特别受限制,会挫伤普通级别用户的推广热情。

让我们用例子来更直观地解释一下,以vefloipao的积分和免费会员制度为例:

简单介绍一下,味朴朴是一家专注于“年轻口味”的调味品品牌,主要经营美味酱料。他们的积分和会员制度都是用在电商和微信私域,具体有以下逻辑:

一个自由会员其实可以理解为一个组织成员的名字,但实际上是一层标识,使得其背后的积分体系以更立体的方式展现其价值。他们的名字设计都是基于“用户身份定义”,大部分都是给18 ~ 35岁爱做饭爱照顾自己的年轻人买的ve飘票。个人觉得挺有意思的。

积分制是他们的底层激励结构,用户可以通过消费赚取积分,积分可以换取品牌周边定制的菜谱和礼物。“积分获取与消费”直白简单,交换的产品高度稀缺,符合品牌粉丝的人群调性。

而且这套积分和会员制度也作为私域活动的刺激支撑点,积分作为奖励,配合积分兑换的产品必须和消费订单一起发货的规则,不仅让私域活动变得好玩,而且奖励成本低,可以刺激销售端下单。

总结这一部分,我很喜欢vefloipao的架构模式,所以我以此为例说明“如果成员和积分相关,最好从获取端入手”。还需要强调的是,积分和会员制度可以各行其是,不相关,但也不必相关。请根据自己的业务逻辑和规划来判断。

03 认清目标,剖析业务,研究用户,然后选择最短路径的策略

首先,我想就“如何从零开始建立会员制和积分制”发表我的看法在我看来,“目前互联网产品基本饱和,消费品和传统行业的消费行为比较单一,所以我倾向于简化结构。”

有多简单?我们可以回到文章开头15个产品的积分和会员体系的梳理图。我强烈推荐像vefloipao这样的简单积分和免费会员结构,然后有条件的增加一个付费会员系统。

首先,我们需要清楚地知道目标。你为哪个核心指数做积分和会员系统?

长期主动激励计划?用户层级的识别和授权?消费刺激和持续维护?如果你想达到的目标是“只做一个付费会员系统”就能达到的,而且业务方有条件的话,可以去付费会员系统。

其次,我们分析业务。你想成为付费会员系统,但是你的商业逻辑允许吗?比如支付宝业务逻辑复杂,综合范围广,是金融领域的领头羊。可以是付费会员吗?显然不是,而且绝对没有必要。

最后,我们需要衡量用户的意愿。如果你的业务既不是高频也不是刚需,用户可能不愿意付费来提升自己的服务权益。

因此,当我们计划做积分或会员,以及积分和会员是什么类型和结构时,我们应该明确目标实现逻辑,并评估业务适用性和用户的行动意愿。

一般来说,积分制和会员制都有明确的价值点。做还是不做,怎么做,要看你根据自己的情况如何搭配。我的倾向性和观点在这里。

#专栏作家#

Eric| |王良,微信微信官方账号:运营模式,大家都是产品经理专栏作家。关注新产品、新技术,用产品思维表达互联网运营的细节和本质。

这篇文章最初发表的原因是每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

图来自Unsplash,基于CC0协议。

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